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新零售能赚钱吗?
线上,用户,门店新零售能赚钱吗?
发布时间:2016-12-08加入收藏来源:互联网点击:
这非常考验运营能力,成本管控的难度特别高,至今,盒马鲜生很多的店是亏钱的。
更重要是,盒马鲜生只能做周围3公里内的生意,范围大了,效率(承诺)难保证。
可是,3公里范围内的用户流量是有极限的。就算这个区域的收入特别高、人口密度特别高,但用户流量、实际需求就这么大,卖东西的毛利率提升一定面临一个天花板。
归根到底,这是赚效率、赚运营的钱。
你的综合成本有一个警戒线,你要绷得很紧,稍不留神就可能出现亏损。
哪怕你在数据算法上、在支付技术上、在物流配送上、在建仓策略上、在创造场景上,下足了功夫。可是,物理的极限(用户流量)还是在那里,始终在那里。
如果有竞争者(比如美团买菜)进入,区区3公里范围内的狭窄战场,局面就演变成了一场“茶壶中的战争”,价格压到骨头,最后是消费者都赚到了,卖家只能沉淀一点流量而已。
这种新零售模式,是在“(下有)紧绷的成本警戒线”与“(上有)确定的流量极限”之间的狭窄地带艰难盈利。
相比之下,小米公司所推动的新零售和效率革命,是有“交叉互补的产品矩阵”作为支撑,小米手机可以利润很低(净利润率不超过5%),但高毛利率的周边产品(诸如耳机、手环、充电宝等)可以进行补偿。如果没有这一前提,小米那种新零售模式怕是也难以持续。
苹果的线下体验店,无论如何算不上新零售,这还是一家传统品牌公司,卖东西主要依赖于非常优质的产品,然后用线下店去打造更好的体验。苹果所有线下店的选址还是黄金商业区,靠人流量获客。
可是,苹果体验店不用靠拧毛巾式的运营赚钱,因为不断升级技术体验、迭代产品、完善产品组合,苹果公司的毛利率提升是没有天花板的——除了硬件(精致的产品矩阵)赚钱,软件(数字产品和知识产权)赚钱,流量本身也是利润来源(Google每年要给苹果公司100亿美元上下的流量付费)。
如此看来,你能说国内那些新零售公司就比苹果公司的传统零售更好吗?
“新零售”有一个深坑,很多人像关在一个黑箱中想问题,但商业的维度并不是只有速度和效率。
很多大家都看好的网红品牌、商业模式,或许已经逼近一个难熬的极限。
零售本质:
抢现金流量,赚金融的钱
如同前几年的共享经济、互联网金融,新零售也使很多人再次重复了“风口之下,尽做蠢事”。想到的都是错的,看到的都是表面现象。
比如,新零售能解决品牌公司的成本结构问题吗?
品牌公司的最大成本不是广告预算太高,因为用好了完全可以赚回来;不是员工薪酬太贵,他们是帮你打天下的;不是研发、物流甚至渠道,这些成本是可以被摊薄的。
品牌公司的最大成本,永远是一条裤子要摊三条裤子的成本,另外两条是库存。
因为卖不动,库存和账期拖死人。
比如新零售也创造了一些“伪需求”,最典型的是“无人超市”。
超市有没有人,这重要吗?顾客最在意的,是东西好不好,价格是不是最便宜,以及结账要排队多长时间。
现在,很多人想让无人机送货进来,但这已不是商业问题了,而是政府能否允许,航空是有管制的。
很多的创业失败、投资失败,都是对常识问题视而不见。
零售的真正本质是什么?是现金流。
当今世界流量最大的实体零售公司是Costco(好市多),Costco近日落地上海,开业第一天就因为人潮汹涌,被迫在下午1点就暂停营业。当天购物的人实在太多了,进停车场需要排队3个小时,结账需要等待1-2个小时。
数据上看,Costco的门店数量,只有竞争对手沃尔玛的6%,但是实现了沃尔玛20%以上的销售额,足见Costco的店面流量多么惊人。
可是,近几年Costco每年的会员费收入是20多亿美元,净利润也是20多亿美元。表面上看,Costco的零售收入实际上没赚钱。可是,你知道这些零售商真正的利润来源在哪里吗?
超市卖东西都是当场收现金,给供货商结账则要拖到几个月后,那么,这一大笔货款就会“无偿地”沉淀在超市的账上,沉淀一段时间,这笔“沉淀资金”就相当于供货商在超市的一笔“无息存款”。
哪怕超市用这一大笔“沉淀资金”做最笨的投资,放在非常安全和灵活的货币基金里,也能产生不小的投资收益。
零售商主要赚的,已经不是卖东西的差价,而是赚金融的钱。
沃尔玛是世界上最大的传统零售商,现在有将近一半的净利润来自金融业务。中国本土的电商巨头京东商城,也在朝这个方向去做,预计不久超过50%的净利润将源于金融业务。
电商公司做金融,某种程度上专业性是不够的,但这种不足可以用技术和其他方式来弥补。
比如京东商城会给大量中小供应商提供期限灵活的线上小额贷款,银行发放贷款一般需要有抵押担保、有严密风控,京东商城不需要多么高深的数学模型、风控体系,但它有物流仓储,有大量中小企业的货物在系统里,而且它知道货物的价值——货物即信用抵押,高效的IT系统对其实施精准的跟踪定位。
这可能给很多人泼冷水了,那些主流零售巨子,核心部分是金融。你看阿里巴巴集团,如果拿掉支付宝(以及蚂蚁金服)以后,还剩下什么?
零售商向来将资金链、现金流视作生命线,这就又绕回那个老问题——现金流量。前面提到的盒马鲜生、美团买菜,哪怕不赚钱,也要吸收流量、保现金流。
现在成为流量中枢的,是红人大V和KOL(意见领袖)。当然,KOL与KOL价值是不一样的。曾经最红的咪蒙、六神磊磊,只能用来打广告;而雪梨、薇娅就不一样了,2018年“双11”,一个薇娅直播2个小时,就卖了2.67亿元的货,这简直是现金奶牛,大量沉淀资金可以衍生可观的金融回报。如果你从金融操作(而不仅是广告营销)的角度,看待这些带货红人们的价值,情景会很不一样。
外界一谈到“新零售”,就是极致体验、效率革命。可是真正基于商业逻辑,洞察了零售商的基因组件,立足现金流量、赚金融的钱,仍是零售公司的基本生存原则。
03
未来展望
过去几年,新零售有一个鲜明标志——“30分钟”心理关。
用户心中已经默认,未来买水果、外卖、可乐甚至冰箱,都要30分钟送到,盒马鲜生已经开了这个头。当这一点成为常态时,已明显拉高了消费者的心理预期,这种高效率反而是一个基本门槛,而不是什么消费体验。
可以预期,未来,“新零售”的各种新标准会层出不穷,将使零售业的门槛不断增高,卖东西也会是一个高难度动作。
当初,盒马鲜生首店开业一年就基本实现盈利,且年度平效达到5万元/平,是传统超市的4至5倍。当盒马加快跑马圈地的时候,竞争对手(易果生鲜、美团买菜)很快进场了,业绩增长的天花板立刻触手可及。
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