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天猫小黑盒(复工焕新，天猫小黑盒玩转剁手大赏)

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

写这篇稿子的时候，是2月24日，转换成农历的话是二月二，俗称“龙抬头”，寓意祈福纳祥，驱邪攘灾。如果不是疫情阻挡了我们出门的脚步，往年这一天该是托尼老师们的好日子，因为这一天按老规矩是要去理发的，这叫“从头开始”。所以这一天，又叫剃头日。

这一天，又是春耕节。从这一天开始，长江以南将要进入雨季，春雷始鸣，万物复苏，新的一年就要开始忙碌了。

用今天的话说，叫复工。

从二月中旬开始，西藏和青海相继白了回去，很多地方连续一周没有出现过新增，复工潮于是缓缓而来。沉闷了整整一个月的华夏大地开始蠢蠢欲动起来。这意味着，“补偿性消费”要开始了。因为疫情还没有完全过去，线下暂时热闹不起来，线上自然就成为了欢聚的主场。

为了让这欢聚可以更热闹一些，很多品牌纷纷推出新品。过去2周，有超过240万件新品在天猫首发。在经历了整整一个月“有钱无处花”的无奈后，新品更能催生好心情。

通过与天猫小黑盒展开合作，这欢聚又被进一步升级，上新被演绎成一场“剁手大赏”。边买边玩，补偿给自己一份复工好心情。

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解读心声

过去我们常说，生活需要仪式感。在复工潮中，这种仪式感变得格外重要。煎熬了一个月后，我们太需要一些有好玩有趣的事情，来转移我们的注意，更换一下心情。借用雅诗兰黛二月新品的文案来说，要“透亮”。不光肌肤要“透亮”，心情也要透亮，生活更要“透亮”。

这个二月，天猫小黑盒与雅诗兰黛深度联手，不仅带来了强科技感和成分背书的全新美白单品“肌光精华”，让肌肤“干净透亮”，还开启了全新的售后体验：开箱AR扫一扫。通过扫一扫，可以扫出明星的追光小秘籍，还可以分享自己的28天追光日记并领取回购福利。

用营销术语来说，这叫社交，叫UGC，但过于功利。穿过营销方法论，我们看到的是一个人对世界的好奇，对其他人生活的好奇，对自己某种可能性的好奇。营销中的一切其实都跟好奇有关，跟心情有关。

对于这一代消费者来说尤其是这样。

过去我们常说剁手一时爽，现在越来越多的品牌开始专注于将这种剁手的爽延续下去。过去，剁手的乐趣主要在清空购物车和开箱；现在，开箱仅仅是剁手乐趣的开始。品牌与用户的故事，才刚刚开始。

过去那种列出产品亮点“1、2、3”的上新手法正在快速被淘汰。品牌需要不断创新玩法，让品牌的价值观与用户的价值观产生共振。

消费的本质，其实是价值观的表达。这一代消费者，他们消费，有时候跟消费本身并没关心，甚至跟产品本身也没有关系。举个例子，对于这一代消费者来说，三只松鼠的坚果跟百草味的坚果其实并没有什么不同，真正不同的是品牌本身，是品牌背后所坚守的价值观。

我们常说洞察需求，但我们更要解读心声。

2

剁手大赏

这一代消费者，把消费当成了一场大赏。

表现在消费层面，就是“抢新”。

为了让“抢新”更有意思，植村秀找来品牌大使王一博，联手天猫小黑盒挑战#持妆不变色#，邀请用户和王一博一起，挑战“谁的妆容更持久不变色”。结合店铺直播的“不脱妆直播赛”，将“抢新”变成了场大趴，平台、品牌、明星和用户一起，尽扫沉闷，狂欢。

这个二月，兰蔻、Innisfree、雅诗兰黛、植村秀等品牌结合各自品牌的特点不断创新，将“抢新”变成了一场好玩有趣的大赏。

除了展开#持妆不变色#的挑战赛，植村秀还带来了线上AR试色系统，满足自娱自乐的趣味。对于女生来说，试色和试衣服一样，都可以带来好心情。满足一个人的自娱自乐，某种程度上是个刚需。但是，我们太过想要让用户之间去互动，却很少会去思考“一个人的需求”。

这个二月，通过与小黑盒展开合作，植村秀、兰蔻、Innisfree、雅诗兰黛等品牌分别带来了各种好玩有趣的营销创新，满足用户产品需求的同时，将产品融入进用户的生活中，给用户带去产品需求之外的生活满足感。这或许，就是小黑盒逐渐成为全球新品首发阵地的原因。

回到运营层面来说，这种关注用户生活上的满足感，是一定可以给平台或品牌带来长尾价值的。高奢美妆品牌兰蔻、TomFord、YSL和Armani相继“落户”天猫小黑盒，兰蔻2020年战略新品极光水在天猫小黑盒独家首发，看中的想必也正是这种长尾价值。

毕竟：相比靠透支用户去裂变带来的增长，能够与用户一起产生价值层面的互动与交流、能够真正进入用户生活，是一件很重要的事。

3

发新策略

围绕天猫小黑盒二月上新，我们可以看到，产品、价格、痛点这些技术层面的东西不再是决定新品成功与否的唯一标准。这个标准正在变得越来越多元而细分，这意味着营销越来越考验平台的综合实力。

其实以上我们所讲的所有玩法，都不新鲜，可以说基本没有跳出这两年营销圈总结的那些方法论。但是能够做到“上新即爆款”，爆款还有长尾增长的，却不多。天猫小黑盒能够成为全球新品首发阵地，天猫去年能够发布1亿款新品，这背后离不开整个猫淘生态的赋能。

聚焦到天猫小黑盒本身，有两点值得我们注意：

第一点：跳出“物”本身，钻进用户的心里。我们今天这一整篇文章其实都在说这个。我们常说洞察用户，这其实还是需求层面的洞察，往前进一层，我们应该去洞察用户的生活。再具体点，洞察用户当前的生活场景。脱离生活场景的洞察是没有办法产生情绪共振的。

回到这次的复工潮，如果平台或品牌，脱离了疫情这个大环境，去聚焦用户的产品需求——你不能说不对，但片面——也许能够有个不错的销量，但很难触及用户内心最真实的渴求，那就是……去“浪”。

闷了一个月了，请让“我”尽情释放一次。这个时候品牌如果只是去列产品的亮点“1、2、3”，哪怕再怎么触及刚需，都像是一个直男。

第二点：多元营销，发挥生态价值。拿植村秀、兰蔻、Innisfree、雅诗兰黛的营销来说，如果直播、淘宝二楼、AR、话题营销等工具或技术无法与猫淘有机衔接，那就很难发挥出协同价值。多元营销的利弊其实是非常明显的，如果不能有机协同，就会形成巨大的营销漏斗。

第二点是立足于第一点之上有。品牌与用户之间既要强互动，还要有深洞察。否则那就是一场没有感情的营销，短时间或许可以快速制造爆款拉升销量，但很难持续增长。爆款出来很难带动品牌的整体增长。

其实“补偿性消费”这五个字已经把一切都说了。复工潮拉开的“补偿性消费”重点要关注的，其实是心情，是那被压抑了近一个月的社交欲望，以及刚刚“失去”的一个月。当前，消费者需要一场Party。这一切，就让满足消费者“追新尝鲜”需求的天猫小黑盒来实现。

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