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什么是市场占有率(中国市场留给耐克、阿迪的时间还有多少?)
耐克,阿迪达斯,品牌什么是市场占有率(中国市场留给耐克、阿迪的时间还有多少?)
发布时间:2016-12-08加入收藏来源:互联网点击:
(图:2020财年耐克各区域营收贡献占比。图片来源:耐克2020年财报;翻译/辛晓彤。)
去年6月,耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)曾声称“耐克是一个属于中国、为中国服务的品牌”,一度冲上热搜。
多纳霍的说辞也不是空穴来风,耐克进驻中国市场40年,2020年疫情爆发之前,耐克曾创下连续22个季度大中华市场增长10%以上的纪录,领先耐克全球及其他分部。
阿迪达斯曾在2018年将大中华区划归亚太市场,直到2021年公布新的五年计划,才将大中华区独立出来。该区占其全球营收的22%。按照新的五年计划,阿迪达斯重点关注大中华区、北美地区和EMEA(欧洲、中东和非洲)地区,三大战略市场到2025年预计贡献约90%的销售额增长。
(图:2021财年阿迪达斯各区域营收贡献占比。图片来源:阿迪达斯2021年财报;翻译/辛晓彤)
中国市场由于电商和物流发展较快,因此成为各个国际品牌数字化转型的先行市场。而2020年全球疫情爆发的时期,欧美大多处于闭店状态,最先恢复市场正常运行的大中华区自然成了各家品牌的“救命稻草”。疫情下,阿迪达斯亚洲区是所有划区中唯一营收增长的区域。
内忧甚于外患上述分析了外部原因,再来看看品牌内部,相比较而言,阿迪达斯比耐克问题更大一些。
在阿迪达斯最新的全球五年计划中,反思了部分2015年制定的但未达成的目标。这几年来,阿迪达斯非但未能拉近与第一梯队耐克的距离,在市值和市场份额上还被lululemon、安踏集团以及威富集团(VF Corporation,包括多个品牌)所形成的第三梯队紧紧追赶。
2020年疫情开始爆发的那一季度,阿迪达斯跌幅达到58%(2020年1月-2020年3月)。Simon Irwin等瑞士信贷分析师认为“阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的那个”。
阿迪达斯的脆弱很大程度上来自于低现金流和高库存。财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存较上年同期增长19%至40.85亿欧元(约324亿人民币)。现金及等价物只有8.73亿欧元(约69亿人民币)。作为对比,安踏集团同期现金及等价物为180亿元。
疫情之下,销库存迫在眉睫。2020年“6·18”大促的时候,耐克阿迪品牌动辄“最低三折不止四折”,简直比“莆田鞋”还便宜,甚至挤压了国产品牌销库存的降价空间。
让人失望的是,经历了一年调整,阿迪达斯的库存依然在38亿美元(2021财年财报数据),并没有比2019年和2020年减少太多。现金及等价物倒是回升至38.28亿欧元,但这其中还必须把卖掉锐步而进账的21亿欧元考虑进去。
事实上,疫情之前,阿迪达斯的产品大多就难以以正价出售了。一位业内分析人士告诉《财经》记者,阿迪达斯官方旗舰店的打折已经成为常态,即使新品也打折。这会变相培养消费者 “等打折”的习惯,正价商品就更难售出。现在打开阿迪达斯的天猫店,首页推荐的几乎全是打折产品。
瑞士信贷认为,阿迪达斯的价格波动与经销结构有关。他们在一份投资者报告中分析称:阿迪达斯“过时的批发分销结构可能会导致坏账和价格混乱,因为经销商急于回收现金”。
所谓“过时的批发分销结构”在报告中直指直营渠道甚少,公司缺乏市场灵活性。在国内订货会上,经销商选择的都是6个月以后的产品,而阿迪达斯的经销商仅有少量产品的采购交货周期在6个月以内,部分交货周期甚至接近一年。
为了保证产品能够顺利卖出去,经销商往往会选择与之前类似的产品,不会轻易做尝试,否则要承担压货损失。这一点在公司方面也有所体现,一位阿迪达斯大中华区前选品官告诉《财经》记者,公司选品时多倾向于“黑白灰”,属于“不出错的配色”,但也不出彩。
当大量产品掌握在经销商手里,价格就变得不可控,尤其是市场动荡时,经销商往往选择降价倾销。此时,公司能做的就是从经销商手中将货品回购,阻止市场对品牌形象的进一步损害。产品价格在一定程度上是品牌力的体现,lululemon、中国李宁产品线等,几乎全年都没有折扣。
2022年,市场对耐克的预期比较缓和,但对阿迪达斯的预期依然不乐观。根据德国研究型数据统计公司Statista对全球头部运动鞋履品牌的营收增长预测中,只有阿迪达斯为负数。这也能多少反应一些市场对两个品牌的态度。
(图片来源:Statista;图片编辑、翻译/辛晓彤。)
无论有没有疫情这只拦路虎,摆在耐克和阿迪达斯面前最有效的发展路径,就是数字化转型。
数字化转型或为解困关键耐克自2015年将DTC(Direct to Consumer,直面消费者)升级为公司战,此后一直加速发展DTC零售体系。在国内,耐克已经建立了比较完善的线上服务体系。
疫情导致大规模闭店,线上渠道成为最稳定的出口。2020年6月,耐克CEO约翰·多纳霍在致员工的一封信中提到,数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略。
可以说,在疫情之前,耐克已经大部分建立好新零售的护城河,一些策略对国产运动品牌也有指导意义。大环境的变化成为公司发展的试金石,如果耐克过得不好,那其他品牌只能更差。
相对而言,阿迪达斯近年来也在大力发展数字化,同样卓有成效。
(图片来源:Statista,图片翻译:财经十一人。)
在2021年公布的最新五年计划中,阿迪达斯表示要在公司数字化转型上投入超过10亿欧元。至2025年,直营业务要占公司销售额一半以上,降低经销商带来的负面影响。自有电商渠道的销售额预计翻倍至80亿-90亿欧元,目前销售额超40亿欧元。
现阶段两个品牌在国内的营销方面都比较低调,主要针对环保、公益等领域。耐克赞助了单板滑雪运动员蔡雪桐,但在冬奥期间也没有太多投放。
对耐克和阿迪达斯来说,2022年唯一可以期待的体育大赛就是年底的卡塔尔世界杯了,两个品牌基本包揽大部分强队,在营销方面应该会有所动作。
上述业内分析人士告诉《财经》记者,耐克和阿迪达斯想在2022年复苏并非易事,即便是国产运动品牌也调低了2022年的营收预期。两个品牌(尤其是耐克)在大中华区的“黄金时代”目前看来已经结束了,当前情况下,企业只能练内功,只有站稳,才能谋求后续发展。
本文到此结束,希望对大家有所帮助呢。
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