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沙龙烟(大变局之后：千亿电子烟市场谁是赢家？)

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

来自国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局的一份“通告”，彻底改写了中国电子烟市场的格局。

1.投机者出局

这份名为《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，是2019年11月1日发布的。在通告的“敦促”下，包括天猫、淘宝、京东、拼多多在内的若干电商平台，在一周内几乎下架了所有电子烟产品；而在微信、微博等平台上，搜索一些电子烟品牌，甚至出现了“根据相关法律法规和政策，话题页未予显示”的提示。

“对于那些看重线上的头部电子烟来说，这相当于断其一臂。”有业内人士表示，“比如悦刻，它市场销量第一的位置可能很难保住了。”

就在“通告”出台之前一个月，悦刻创始人汪莹在接受腾讯“深网”栏目采访时表示：“线上、线下（销售的）比例，金额大概是1：2、1：3。”而据天猫、京东平台的数据显示：悦刻曾一度占据“电子烟”类目下的销售量第一的位置；8—10月，在天猫的销售额大约为1.2亿人民币。

此外，让这家企业头疼的，还有对电商经销商货物的处理，以及超过100人电商团队的转化问题。

对另一些擅长线上营销的电子烟而言，“通告”中“敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的广告”是个巨大打击。比如小野。这家由罗永浩领军的新锐品牌，花费千万元签约明星陈冠希作为代言人，打算在线上重点营销，靠“叛逆精神”吸引更多消费者。就在“通告”发出前半小时，老罗还在自己的微博上打出了广告：宣布小野一次性雾化电子烟A1已在天猫、京东开启预订，将于11月11日正式开售。这位擅长营销的胖子，也因此被网友们称为创业者中的悲情人物。

对于一些中小企业，断网更是一个生死劫。生产靠“代工 贴牌”，销售靠“网店 微商”，这是不少电子烟的基本运营模式。“很多电子烟初创公司其实并不具备核心技术和高效产能，基本上都是品牌营销。”麦克韦尔投资人嘉御基金董事长卫哲表示。

所以，行业里一直流传着“300—500万元就能投资一家电子烟”的说法，投机者们也正是因为看到这点蜂拥而至。在工商信息查询工具企查查上搜索关键词“电子烟”，能找到170777家相关企业。据投中新消费观察，在近两个月里成立的电子烟品牌超过一万家。

在一场电子烟线下沙龙活动上，有投资人提问为何电子烟在以往数年里并没有冒头，反而是近年来一帮互联网从业者将这股电子烟风潮“炒”热了？多个接触过的电子烟资深从业者都会将原因归根于营销，或者说，是传统电子烟制造商不熟练的“互联网打法”。

而在11月1日之后，电子烟的互联网模式被终结了。

2.鏖战线下

权威数据表明：目前，中国使用电子烟的人数大约在1000万人，而在网上获得雾化型电子烟的比例约为45.4%。网被断了，但需求还在，所以，这“半壁江山”的转化，成为电子烟企业最应思考的问题。

线上渠道的关闭，意味着更高的获客成本，而缓慢的现金回流和用户增长，将给新品牌带来巨大压力。

对目前处在市场第一梯队的品牌来说，这同样是场“重型战役”。

在“通告”未下达前，鲸鱼轻烟创始人邱懿武就曾感概“渠道费贵到像被打劫”。而在网售被叫停之后，线下渠道费用更是水涨船高，数千万甚至上亿也不稀奇。

但这是唯一的出口，不得不打。

据《北京商报》报道，今年7月，悦刻线下店已经超过3万家；另一家电子烟头部企业——雪加，也在产品上市后3个月布局了2万多家线下店。而据《中国经营报》等媒体报道，在“通告”发出前后，雪加、铂德的各类线下店都已经在10万家左右。

“因为把电子烟率先定义为快消品，我们打开了全国连锁便利店（CVS）渠道，比如中石化旗下的易捷、中石油旗下昆仑好客、国内的美宜家等。”雪加线下销售负责人刘朝华说。

中国连锁经营协会（CCFA）统计表明：截止到2018年底，全国CVS的总数为12万家，这是一个很大的出口。而全国数百万家杂货店，以及KTV、网吧、夜店，也是各品牌电子烟的必争之地。雪加甚至为夜店生产了一款可以发出荧光的产品，主打夜店渠道。

今年44岁的刘朝华拥有22年的快消经验，之前曾担任箭牌糖果（中国）销售副总裁，曾带领超过万人执行团队，将全国200多个城市的130万家零售终端门店直接覆盖。

与刘朝华的背景相似，雪加的线下销售负责人大多是来自喜力、百威英博、玛氏箭牌、加多宝、联合利华等快消巨头的资深人士。目前雪加市场负责人刘硕就曾负责过百威，喜力等品牌的欧洲地区市场营销以及国内全渠道消费者营销业务。铂德的全国渠道总监和零售总监此前分别是朵唯手机前全国渠道总经理程运财和前OPPO专店零售业务负责人段霏。检索悦刻的联合创始人蒋龙的简历，发现此前也有快消行业从业经验。

比快消渠道更重的，则是开店——包括品牌自身的直营店以及加盟店。在这个行业里，“0加盟费”一直是个基本条件。为了减少这场风波给合作者带来的顾虑，有些品牌甚至把“因国家法律法规和政策变化而无法销售电子烟，可退货”写进了加盟合同。“这更提高了竞争的门槛，没有实力的品牌不敢这样承诺。”一位业内人士说。

对于线下渠道的势在必得，源于这个行业一个朴素的竞争逻辑，电子烟使用人群和传统烟草消费者有部分重叠，谁能将电子烟送到这部分人群触手可及的地方，谁就掌握了最有效的竞争力。

英诺天使基金合伙人王晟在多个场合提到，目前电子烟行业现状是代工厂高度成熟，这个市场的核心竞争力一定是对渠道的争夺。作为较早关注电子烟的投资人，英诺天使基金在2017年就投资了山岚电子烟。

博派资本合伙人李欧成同样是国内最早一批关注电子烟的投资人，他在2016年就投资了电子烟企业精盐科技。在他看来，目前电子烟行业渠道成本居高不下，大部分品牌只要求网点覆盖了，货铺上了，不考虑动销，复购和售后。

启宸资本副总裁赵杨博不仅投资过电子烟行业，甚至亲自操盘过相关项目，他接受浪潮新消费专访时表示，国内的消费品很难存在真正的差异化渠道，所以，核心还是在产品上做出区分度。

铂德合伙人兼CMO方辉同样认为，在这轮洗牌过后，未来留在电子烟市场上的应该是3-5个全国性品牌、10个左右区域性品牌。除了渠道，在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力必然是产品技术的大幅提升。

3.产品为王

产品决定命脉，电子烟老炮们眼里，这种说法正中靶心。

电子烟实现从大烟市场到小烟市场的快速转变，正是因为juul从烟碱油到尼古丁盐的产品改进。不同于其他新兴行业，中国电子烟行业上游制造商体系极为成熟且强势，目前还没有一家电子烟品牌成功上市，但A股及新三板市场已有近十多家跟电子烟有关的制造厂商。

这也同时表示，如果一家电子烟品牌没有自己的核心技术，随时会被更强势的品牌所替代，用户和渠道的的忠诚度都无从谈起。

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