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小熊煮蛋器(小家电的尽头是扫地机)

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发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：

2021年的小家电阵营，业绩分化成了厨房派报忧和客厅派报喜。

主做厨房小家电的小熊电器，2021年格外落寞——前三季度的23.6亿元营收，还够不上九阳的一根手指头，净利润更是跌去了近一半，只剩下1.89亿元。而成功转型跨国企业的九阳（JS环球生活）去年上半年营收同比上涨近50%，其中清洁电器贡献了近四成营收，成为主要驱动力。

报喜的客厅派还有小家电出口大户新宝股份，去年上半年，新宝股份能够继续保持43.5%的外销增长，原因在于新宝出口了更多的吸尘器。财报显示，公司在吸尘器领域有80余项专利，是中国2020年十大吸尘器ODM出口商。

吸尘清洁的客厅派在报喜，但小熊电器曾作为厨房派掌门人一度风光无两。

当年小熊电器靠着电商流量和成熟供应链的双重红利，用20万元资金创出了百亿市值企业，而梦想源头的酸奶机曾被格兰仕买来做促销赠品用，但小熊就靠着切入细分品类长尾市场的办法，扩品类、扩单品、扩SKU，踩过格兰仕成了线上第四。

只是还没挤进前三，传统电商流量就进入了稳定期，增加SKU能够带来的增量已经有限，同业价格战还已打响。

明明都是小家电，为何厨房派开始内卷，客厅派却活得滋润？

对于眼前的困境，小熊不是没有预料。

小熊的2020年年报里写着：当前小家电处于充分竞争，竞争对手可能通过价格战、广告战、专利战挤占公司的市场份额；另外，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。

2021年，小熊电器努力走出低谷的模样正验证了那句“好事不灵坏事灵”。

厨房小家电是小熊电器的主战场，贡献了85%的营收和86.6%的毛利润。而厨电的生意百类齐放，既有煮蛋器、酸奶机这样的低门槛品类——小熊最初选择酸奶机创业，只是因为创始人就凑了20万元初始资金，放到其它产品连模具都做不出来[1]。

但厨电也有无油烟炒锅这样考验品质的品类。苏泊尔在2007年卖身法国小家电巨头SEB集团后，用SEB的技术真经推出第一代无油烟炒锅，才由此打开了局面。

在小家电产业链中，拥有核心研发能力的公司才能占住价值的高地。

前期靠打营销和设计牌就能吃饱的小熊，故事B面就是没能建立起技术壁垒。招股说明书显示，小熊的研发费率不足3%，仅为营销费用率的1/5。小熊电器的400余项专利中，仅有11项属发明专利，其中还有一半的专利属于豆芽机。

酸奶机

即使小熊电器找来了张艺兴代言，但在小家电市场上也排不上号：小家电的三巨头是美的、九阳、苏泊尔，2021年上半年，三者在小家电市场的线上市占率之和达65%，线下更高达92%。

无论是市占率还是营收，第四名的小熊电器距离“美九苏”都还有很远。但就像小熊电器当年踩着微波炉大佬格兰仕上位那样，低技术门槛的条件下千军万马等着踩过小熊上位。

数据显示，淘系小家电品牌仅在两年间就增加了2000多个，2021年上半年厨电品牌总量达到6511个。

而和门槛一样低的是这行的天花板。市场规模不过270亿，且根据淘数据细分品类规模及销量占比，在淘系小家电的66个细分品类中，超过10亿的品类仅有6个，并且仍以传统的电饭煲、厨房家电配件为主。小熊所擅长的煮蛋器、榨汁机等规模都很小。

拓品，尤其是拓展均价更高的品类成为小熊当下的救命稻草。2021年开始，小熊开始向个护、生活电器市场拓展，例如推出了一款无线手持吸尘器，定价499元，是多功能小电锅的六倍多，但旗舰店销量月不过千，店内卖得最好的还是单价259的空气炸锅和89的绞肉机。

小熊电器还在勤勤恳恳做“品类规划”，有的品牌就搞起了玄学。

从养生壶起家的北鼎走上了另一条路——收场景税。公司围绕养生场景推出了银耳、花草茶等系列周边产品，目前已初见成效。据最新财报，北鼎的非电类周边产品同比大增85%，电器与非电产品的营收占比升至7:3[2]。

小家电的困局里，北鼎的解法洋溢着强烈的本土特色，但国际方案还是得“出厨房，上厅堂”。

卖酸奶机的小熊跌倒了，卖豆浆机的九阳稳坐小家电市场TOP的交椅，但不是靠打豆浆。

九阳曾在2008年凭借着年销千万台的豆浆机成功上市，如今正努力摘掉豆浆机的帽子。在二级市场，它有两个身份：一个是A股的九阳股份，另一个是港股的JS环球生活。

JS环球生活是除了科沃斯、石头之外市值最高的小家电公司，而它们的共同点就是都“打扫卫生”。

JS环球生活脱胎于九阳的一次“蛇吞象”的跨国并购。2017年，九阳在鼎晖资本的助力下，拿下了吸尘器品牌Shark。彼时，Shark正在美国市场如日中天，它刚刚打败戴森登顶第一。

九阳的这一手操作，被认为是从厨房走进客厅的关键一步。

从营收来看，收购Shark后，清洁电器品类占了JS环球生活近四成的营收，其中海外市场占七成。虽说都是小家电，但JS的竞争主场根本就不在国内的厨房小家电，这也是JS和小熊电器的根本区别。

小家电的生意里，厨房有菜香，但客厅却有钱味。

2021年上半年，JS环球生活营收22.4亿美元，净利润同比增长104%至2.18亿美元。乍看净利润数据没比小熊电器高多少，但细看单位就是7倍的差距。更打击人的是，JS环球生活的“打工仔”都比小熊电器赚得多。

刚刚上市的富佳实业是JS环球生活的前五大代工厂之一，2021年前三季度，富佳股份实现营业收入19.02亿元，同比增长34.49%；净利润更是同比涨了78.4%，达到了1.97亿元，比小熊电器还多赚近1000万元。

除了主战场不一样，JS环球生活在生产模式上也走出了一条与小熊截然不同的路径。

JS并非工厂起家，在生产环节采用了OEM代工模式，截至2019年6月，JS公司4157名全职员工里，研发人员占比22%[3]。在JS的前五大代工厂名单里，除了富佳实业，赫然在列的还有莱克电气、科沃斯。

基于这种模式，JS可以把苦活累活交给代工工厂，自己在微笑曲线两端数钱。

自进入中国市场以来，Shark已申请300余项清洁领域的专利，其中有100多项是发明专利。2020年，JS还宣布并购初创AI公司速感科技，补足了扫地机所需的算法能力，为拓宽扫地机市场做足了准备。

清洁电器这般名利双收的好生意，小熊电器也打起了主意，宣称其有望成为新的成长曲线。但靠快消品打法卖小家电的小熊要想做清洁电器，那味就像“完美日记说要做修丽可”。

前者与后者的差距，就是在小家电的生意里，为什么“扫地公司”比“生豆芽的公司”活得更好的答案。

种类繁多的小家电大致上可以划为两类：电动类和电热类。

电动类家电的运行核心是电机，电机技术一定程度上决定了整机的质量和性能。例如吸尘器、吹风机、破壁机、空气净化器等清洁电器都属于电动类小家电。

而电热水壶、养生壶、电饭煲、酸奶机则属于电热类，技术壁垒不高，且核心技术已完成升级，属于成熟品类，想要提价就只能用更贵的塑料、五金等原材料。

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