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商业地产策划(浅析：商业综合体项目定位策划)

项目,商业,商家商业地产策划(浅析：商业综合体项目定位策划)

发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：

来源：商业V见地

引言

做商业综合体的定位必须从终端消费者入手，从运营的角度去思考，从解决项目的人的问题入手

商业地产是一个“照猫画虎、画形容易画神难”的行业，有学日本、美国、泰国等国外好的商业，也有学国内凯德、万达、中粮、龙湖、K11等等，所有好的东西都可以学，但不论是哪家企业或哪个项目还是哪个团队都有一个成长积累的过程，我们不能只看到光鲜的一面，四川有句俗话“你只看到贼娃子吃肉，而没看到贼娃子挨打”。

做项目都是从失败或成功的过程中经历后总结出来的经验，这是一个非一朝一夕的事，千里之行始于足下，没有先前扎实的基础和原始的积累，是很难将别人先进的商业理念和操作手法真正学到位的。

今天我们面临的商业地产已不是以前一家独大的卖方市场了，商业地产遍地开花，商业综合体处处爆满，更核心的是概念满天飞，复制照搬随处可见，同质化严重，城市商业规划不合理（要么过分集中以至商业体量规模爆表，要么是基本配套都很匮乏）、区域成熟有待时间换空间，竞争更加白热化。

全球经济形势不好、电商的冲击、品牌开店放缓规模收缩、招商难等一切的问题都是我们所必须并且正在面临的，如何将这些问题变机会，如何在这样大规模的同质化的残酷的商业竞争中立足并且赢得一席之地，我想这是所有商业地产从业人员及开发企业共同面临的困惑，在这里我想将这些年实际操盘过程中的一些思考以及与行业前辈精英交流的一些心得体会与大家共享共勉，希望对大家有所帮助。

说到商业综合体的定位，很多人首先就说我们要进行详细的市场调研，对项目所在城市规模、区域规划、常驻人口、经济实力、消费习惯、项目口岸、区域人口、消费力、房地产市场、商业市场、商业格局等进行调研，根据调研结果来定位。

是的，确实我们应该而且必须做这些基础工作，但我想问一句，这些工作做下来后你又如何判断一个项目的定位？一定会有人说数据、市场说了算，能做什么我们就定位成什么，对了的，但实际呢？

商业综合体定位最基础和核心的是团队，人的专业决定了一切，包括老板的决策依据和决心；商业地产人才匮乏，全国皆如此，商业地产行业能把前期定位策划、产品策划、营销策划、销售、招商、运营经历过的人基本是极品，能经历二三已经都是很难得的了，特别是每个版块的一线实战经验最难能可贵。

如何去判断一个人或公司是否专业，个人觉得主要取决于他们对商业地产行业及商家的了解程度，如果一个人或公司对未来的购买人群、消费人群及各商业业态的商家选址需求（包含宏观层面的城市、区域、口岸、周边人口、交通等，以及微观层面的物业的基本要求及硬件配套，还有就是各商业业态商家的租金承受能力等）不了解，就不可能做出准确的定位，更不可能做科学合理的动线规划和业态组合，也就更谈不上后期的营销的效果、招商的效率和后期的运营坪效了。

商业综合体的定位是一个高技术含量的活，商业综合体的定位更是一个高技术含量的科学的系统的工程，不是一拍脑壳就能随便胡乱瞎编乱造的，做商业综合体的定位必须从终端消费者入手，从运营的角度去思考，从解决项目的人的问题入手。

即第一是我们拿什么吸引人，用什么留住人，用什么提高回头率，就像一家餐饮店，如果没有好的味道，即使你做出了特色和主题，开始吸引人来了，你的软性服务让留下了就餐，但若你的菜品味道不行，那么消费者来过一次后也不会再来，餐饮的核心和本原还是味道，那么商业的核心和本原是什么呢，个人认为是商＋业，即有好的商业模式加上科学合理的适合消费者需求的业态组合。

现在到处都在提互联网思维，个人对互联网思维的理解是，结合房地产特别是商业地产互联网思维的体现其实就是在商业方面做出更多的足以吸引更多的人来关注并参与到你的项目中，去体验互联网所不能带来的那种切身的感受，以及通过这个体验的过程让人感受到乐趣和价值，从感官、身体的触碰、融入其中、充分的参与性和感觉，特别是精神上的感受，让这份经历和感受留存在他的记忆里才是最核心的，也是能吸引人走了还能再回来的核心。

下面具体从以下几个方面来谈谈商业综合体的定位：

01 商业模式策划（项目站位）

根据企业的战略发展方向和财务要求做一个适合企业的商业地产开发的商业模式，以及项目的战略定位或者我们叫站位（即是站在一个小区域、半个城市、一个城市、还是一个省、或者是全国）。

企业的战略发展是决定项目定位方向的核心要素之一，是像万达、华润类的自持为主还是像很多小开发商直接销售呢，取决与开发企业的战略发展和资金实力，企业必须有一个清晰的战略思路和适合的商业模式，后续的定位才能顺利准确的开展；同时根据这些情况去思考项目的市场地位，是做一个区域的提档升级的项目还是做一个城市的地标项目，还是做一个更大区域的地域性地标，同时也决定了你是做市场的引领者还是跟随者。

02 项目商业模式策划及经济测算

根据企业发展战略和开发的商业模式去确定项目的商业模式（租售规划、占比、资金平衡、价值提升、收益评效等）。

项目的商业模式设置这个工作是个算账的事，账算清楚了，基本就确定了你的商业模式，是走商业地产证券化资本化运作的路线，还是走快速变现的路线，还是两者结合，这都影响着项目的后期定位方向。

03 项目核心驱动力定位（核心定位）

首先要考虑的是找到一个真正的核心和亮点或者叫驱动项目的核心驱动力，就像一架飞机，如果没有一个好的发动机，你把其他部分做的再好再炫它也飞不起来。

纵观国内外所有的成功商业项目案例，每个项目都有他相对独特的商业模式和核心驱动力，概念噱头只是一时的，最核心的是他们在这个概念噱头内部设置了相应的商业模型和理念，给人们焕然一新的感觉，同时更增强了人在这个过程中的感官和感觉，体验着内中所有功能和业态带给他们的精神的享受。

如今的社会大众早已过了为吃一顿饭或买一件衣服而纠结钱包的时代，更多的人们追求的是心灵的舒适和惬意，对品质生活的向往是所有人都有的，只有充分的了解消费者的消费习惯、以及他们内心深处的想法和需求，我们才能找到真正属于我们项目的核心，也才能真正的吸引人。

首先是感官性的东西，比如建筑结构，一个传统的大盒子与一个像搭积木一样的各种建筑单体组合建筑体对视觉的冲击肯定是不一样的；

其次就是内中多种特色主题元素的置入（比如迪拜购物中心、日本六本木、上海K11、成都环球中心等），比如艺术、文化、森林、峡谷、草原、电影、动漫、室内滑雪场、海洋世界、等元素；

第三是赋予这些主题元素索配置的情景式体验式功能业态，不论哪种主题和业态，核心在于至少要让人们为这个项目慕名而来甚至不远千里来看看感受项目的特色特点，来了后能有种冲动也好想法也罢愿意在这里照几张照片留念或发下微博微信，这样你的第一步就算成功了。

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