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国美 苏宁(从国美到京东,苏宁输不起的连绵战争:每次转型都是大象转身)
近东,京东,家电国美 苏宁(从国美到京东,苏宁输不起的连绵战争:每次转型都是大象转身)
发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
文 ✎ 齐敏倩
编辑 ✎ 李悦
2012年8月13日晚上11点半,刘强东发了这样一条微博:“今晚,莫名地兴奋着。”
几个小时后,刘强东用实际行动解释了自己兴奋的原因:向苏宁“宣战”。他宣布:价格战当日起,京东商城所有大家电将在未来三年保持零毛利率,并保证比国美、苏宁至少便宜10%以上。
在此之前,苏宁和国美这样的家电连锁大鳄已经火了十余年,它们在各大城市密集开店,成为中国家电企业最重要的销售渠道。正是在这样的背景下,国美创始人黄光裕三次拿下中国首富宝座。
风水轮流转,苏宁和国美在称霸家电领域的同时,也培养了自己的敌人。在它们助推下,家电市场迅速成熟,家用电器变成了标品,就像现在购买手机一样,消费者不必再去家电商场挑选。
京东借势把家电卖场搬到线上,凭借更低的价格、更高的效率完成了对苏宁和国美的逆袭,成为如今的电商三巨头之一。
但故事并没有结束,苏宁从未放弃夺回家电销售渠道话语权的努力,黄光裕假释归来,也让这场延续了多年的争夺增添了变数。
01
刘强东的挑衅
今年的618,刘强东退居幕后,苏宁启动“J-10%”省钱计划上演“复仇大戏”。
5月25日,京东和苏宁的618发布会尴尬地撞了车。
发布会上,苏宁剑指京东,宣布启动“J-10%”省钱计划,承诺所有参加补贴的商品,到手价都要至少比京东便宜10%。
▵ 苏宁易购门店苏宁“J-10%”的消息满天飞时,京东的发布会尚未结束。等到发布会一结束,就有记者跑去问京东如何看待苏宁发起的价格战。京东没有正面回应,不过苏宁却借此强势营销。
“J-10%”表面上看像是苏宁的复仇,但深入了解当下的零售环境和这家公司才会发现,这或许是苏宁和张近东的背水一战,这也是一场已延续了近10年的战争。
刘强东挑衅苏宁的2012年,电商竞争已经十分惨烈。长期烧钱不见盈利的电商开始被资本抛弃,行业洗牌如期而至。团购网站泡沫破裂、一批垂直类电商倒下、唯品会流血上市、京东IPO搁浅……
B2C市场上,天猫的市场份额稳居第一,是老二京东的近3倍。苏宁易购虽然位列第三,但优势并不突出。
为了扩大规模,电商企业必须扩张品类,吸引更多消费者。这也是为什么京东要向苏宁和国美发动价格战。
那时,京东商城的主要销售额还是来自3C产品,而国美、苏宁的优势则在家电领域。2012年,苏宁近8成收入由各种家电产品贡献。
拿对自己而言不太重要的品类和别人的看家产品拼价格,必然是对自己的影响更小,这是刘强东的一贯招数。和当当比拼,刘强东靠的也是图书类产品的价格战。
遭到刘强东微博挑衅的那天,张近东还在参加伦敦奥运会闭幕式,但这没有影响苏宁的强势回应。2012年8月14日下午,苏宁易购在微博上回应称:15日到20日,苏宁万款商品超级零元购,包括家电在内的所有价格低于京东。
▵ 苏宁创始人张近东京东自然是有备而来,甚至成立了“打苏宁指挥部”,还把这几个字做成横幅悬挂在办公室。这场声势浩荡的价格战吸引了前所未有的关注,甚至惊动了发改委,要求参与方整改。
不过,在实际操作层面,这场价格战影响并不大,因为一些大家电供应商不愿承担低价损失,导致京东很多促销产品无货可卖。
和京东打价格战的时候,苏宁正处在舆论的风口浪尖上,原因是苏宁的线上化转型不被看好。
许多人不知道的是,苏宁的线上化转型是张近东深思熟虑且志在必得的举措。
早在1999年,电商刚刚兴起时,张近东就关注到了这种新渠道,并且带领公司几个高管到北京中关村学习一周,参观当时的互联网公司。
那时,阿里巴巴、当当网、易趣等平台刚开始运营。有个公司招聘4个志愿者在北京保利大厦进行了一场关于互联网的生存测试。
参加测试的志愿者被安排在只有光板床和一台电脑的房间里,每个人分配到一卷卫生纸,1500元现金和1500元额度的电子货币,接下来的三天内,一切生活所需只能通过网络来解决。
志愿者有的用了6小时才在网上买到方便面,有人买不到被子,只能把窗帘盖在身上。从体验看,他们都觉得度日如年,这就是当时中国互联网发展的真实状态。
跟刚刚创业的马云等人不一样,当时的苏宁已经是空调销售行业的翘楚,张近东也已经做了好几年千万富翁,互联网并不是他的最优选择。
张近东和同事经过思考之后,决定继续发展综合家电连锁店,暂时不考虑互联网转型。原因有二:其一,当时中国的互联网发展很初级,网速慢;其二,苏宁没有能力全国配送。
▵ 2008年12月,上海一家苏宁电器门店做综合家电连锁店,是苏宁的第二次转型,第一次是从空调批发商转型零售商。苏宁第一次转型的导火索是市场供过于求的状态下家电企业开始重视渠道利润“砍大户”,这让张近东意识到,苏宁从根本上是依赖工厂的。
外表温和的张近东其实是个有血气又有点“强势”的人,他想在与上游生产商博弈中掌握更大话语权,喜欢掌握自主权。这是苏宁包括线上化在内的所有转型的出发点。
中关村之行回来后,苏宁不久就成立了电子商务部门,还做过中国最早的电器门户网站——中国电器网,也承办过新浪网的首个电器商城,上线过苏宁网上商城。
不过,这些项目放在苏宁整个业务层面都微不足道,知名度也不高,跟阿里巴巴、京东这样的互联网电商不可同日而语。
那些年,比起互联网电商,国美才是苏宁最大的竞争对手。商业流通领域,规模意味着话语权,双方抢着开店。
2006、2007年前后,家电零售领域战火纷飞,激进的黄光裕先后并购了行业老三永乐、老四大中和老五三联商社,甚至还想买下老二苏宁,张近东直接回复黄光裕:“苏宁你买不起,我要是做不过你,我送给你”。
▵ 2007年3月19日,黄光裕(图右)与永乐电器创始人陈晓(图左)苏宁则在建设企业后台信息系统、物流设施的同时不断开店。
2008年,黄光裕锒铛入狱,苏宁的营收开始逐渐超过国美。这时,张近东也开始重新思考电子商务,他让当时主管集团信息化的任峻出具了一份苏宁和互联网关系的战略报告。
2010年,苏宁易购正式上线。
02
“孤独”的张近东
从1999年到2010年,张近东虽然没有对电商这一新渠道的崛起失去敏锐的嗅觉,但从结果上看,PC时代的电商争夺战中,苏宁确实没有一席之地。
大象转身总是难的,庞大的组织体系、线下稳定增长的业务和行业霸主的地位,苏宁的这些优势恰恰也会成为公司转型初期的“包袱”。
2010年,苏宁总营收755亿元,同年京东的销售额刚刚突破百亿。行业老二的体量在苏宁面前都不值一提,内部创业的苏宁易购自然也没受到格外重视,当时集团给苏宁易购的资源支撑并不多。
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