您现在的位置: 首页 > 网站导航收录 > 百科知识百科知识

雪花内衣(4年15亿，蕉内会成为下一个优衣库吗？)

内衣,品牌,产品雪花内衣(4年15亿，蕉内会成为下一个优衣库吗？)

发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

“这是一个拐点，新锐本土品牌正从边缘走向中心。”

即将翻篇的2020年非同寻常，很难像往年那样，用“又一年”对它简单概括。一场大流行病的到来，办公和生活方式被彻底改变，客厅和卧室取代了CBD，更高频的居家活动，让越来越多的人转换视角，重新审视衣食住行的组成部分。内衣行业成了“大赢家”，功能性，强调舒适、健康的内衣订单雪花般增长。同时，新老品牌更迭也在全面提速。

618与双11，从上、下半年的两场电商焦点战役中，可以很容易看到新品牌崛起的强劲势头。这之中，以「Bananain蕉内」表现最具代表性：这个成立仅4年的年轻品牌，先是在今年天猫618期间拿下内裤、袜子的双类目冠军，此后双11期间总成交额突破2.2亿元，斩获内裤、保暖品类TOP1，成为2020年内衣赛道最受瞩目的新锐品牌。

去年底蕉内正式进军线下，12月31日，品牌首家体验店在深圳壹方城开业：无感自由购物体验、大量应用的金属材质、装有芯片的商品包装……蕉内显然要把招牌的“科技感”贯彻到底，开出了一家可能是“最不像内衣店的内衣店”。

一系列亮眼的成绩同时吸引了资本的关注。36氪近日曾报道，蕉内已正式完成数亿元A轮融资，投后估值高达25亿元，创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录，在内衣行业站稳了脚跟，也被业内赞誉可能是“下一个优衣库”。

作为亲历整个融资过程的独家财务顾问，穆棉资本也深刻体会到蕉内在资本市场的热度，“每个接触过蕉内团队的投资人都非常笃定。”穆棉资本创始合伙人Stefanie告诉36氪。不过，这一系列“高光表现”并非偶然，而是过去三年高速增长的延续：2017年-2019年，蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元，而在2020年，蕉内已达10亿GMV，用户数较去年实现翻倍至500万 ……

从电商到全渠道，蕉内过去四年的惊人成长历程，已经引发整个内衣行业大量讨论，并且带有鲜明的品牌烙印：诸如对待大促这件事，他们认为“交付大于狂欢”，更关注优化体验。今年双十一蕉内订单量为2018年的6倍，但平均交付时间从彼时的7天压缩到3.5天。蕉内坚持“不过三原则”的扁平化组织架构，并且比起关注竞争对手，他们更“警惕短期主义、经验主义和平庸主义”……

这一切究竟是如何发生的？中国内衣市场自蕉内崛起这一年起，又将朝着怎样的方向进行？36氪近期与蕉内两位创始人做了一场深入对话，期望能帮助找到一些有所助益的答案。

不止于内衣，蕉内要做「体感科技」

2020年是蕉内的一个关键的里程碑，对于整个内衣市场来说，更像是分水岭，整个市场“冰火两重天”：除了蕉内，主打无尺码内衣的ubras在今年双十一同样表现靓丽，与蕉内共同霸榜天猫双十一内衣销量榜，并在9月份完成数亿元B 轮融资，两颗璀璨新星崛起势头凶猛。

无法忽视的是，传统内衣品牌的日子似乎并不好过：都市丽人2020年上半年收入下滑约39.7%，净亏损1.31亿，同比骤降470.35%；曼妮芬、兰卓丽母公司汇洁股份前三季度营收同比下滑12.18%，净利润同比下滑21.04%。

惨淡经营现状，反映出内衣行业低集中度的现实问题：都市丽人、汇洁股份两家企业2019年收入分别为40.82亿元、25.85亿元，如果以3000亿元整体内衣市场规模粗略计算，两者市占率分别仅为1.4%、0.9%。

这些营收大部分是由庞大的线下零售终端贡献。截止至2019年底，汇洁拥有多达3021个零售网点，都市丽人终端门店更高达5970家。而在疫情之前，汇洁终端增速已经放缓，都市丽人2019年整体减少了1335家店。

“内衣是一个相对饱和的市场，但又是一个蚂蚁市场。”臧崇羽告诉36氪，内衣行业的问题是“（产品）要么贵，要么差”，直到2016年蕉内创立，这个问题也没有得到妥善解决。“这是一个非常重要的行业，但往往容易被忽视，没有一个团队能够引起大众对这个行业、品类足够多的关注度。”

创立蕉内之前，内衣赛道已经不乏崛起一些淘品牌，市场并不缺少供给。“那几乎是一个货源时代，或者说性价比时代。”臧崇羽告诉36氪，那个时期谁能把货做出来，搬到线上，可能谁就享有一波流量红利。不过窗口期很快关闭，随着国际大牌和传统巨头陆续觉察并投入精力和资源杀入，依托淘宝、风光无两的淘品牌们，也开始迅速走下坡路，甚至被大牌们挤出TOP榜单。

蕉内的两位创始人，臧崇羽与李泽辰均是设计行业“老兵”，有过十五年丰富从业经验，“我们亲身经历了这段后，会觉得这是一个非常宝贵的体会。”臧崇羽告诉36氪，创立蕉内的时候，已经感受到了其中的一些变化。

带着这些得与失，蕉内找到一个独特的价值定位，也就是做一家“体感科技”公司。

臧崇羽认为，功能和场景将逐渐替代品类，围绕“人的24小时体感”开发产品，才能真正切中用户体感神经。所以，超级符号要大于超级品类和超级单品。

内衣只是蕉内超级符号的起点。

在饱和的内衣市场，蕉内选择从解决体感的真问题切入，并将内裤确立为入口级产品。

去除扎人的缝制标签，彻底解决内衣的异物感，取而代之的是具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标。这个问题看似很小，却是内衣行业长期存在的真问题，一直没有被妥善解决。这之前，行业玩家更多尝试类似四角缝线、单侧缝线等过渡形式。

为彻底解决这个麻烦，蕉内找遍了全球所有供应商合作伙伴。由于之前没有这一道流程，很多供应商和合作伙伴起初都不适应，“大家都早已习惯缝标签了，”臧崇羽告诉36氪，那个时候蕉内的生产线永远比别家多一台机器，流程也多一个环节。而4年过去了，整个内衣行业，印标签的机器几乎成为每一条生产线的标配。

在无感标签基础上，蕉内相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术，同时秉持“体感24小时”路线，向袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类延伸。

对内衣的产品化思考，蕉内有一套自己的「体感科技」产品底层逻辑：

1）重新设计基本款；

2）面料、版型和工艺的技术升级；

3）拥抱文化，而不是品类。

臧崇羽表示，内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规，但所有问题“都源于用户体感上的痛点和痒点，背后不变的是面料、版型和工艺，不管是什么样的贴身衣物，都绕不开这三个具体的技术问题。”对于蕉内来说，每遇到一个新品类，会扫描该品类在人的体感24小时的位置，给出相应的解决方案。

大数据驱动 ：下一个优衣库要崛起？

内衣体感升级是个宽泛的话题，不同年代对舒适度需求有不同侧重。即使具体到同款内衣产品，不同品牌面料和工艺的应用方式也千差万别，诸如曾经流行的莫代尔、莱卡、超细纤维等。

 1/2    1 2 下一页 尾页