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2022年7月30日更新 昔日“第一买菜平台”每日优鲜:站在了悬崖边上
生鲜,模式,腾讯2022年7月30日更新 昔日“第一买菜平台”每日优鲜:站在了悬崖边上
发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
公开报道称,每日优鲜前期曾号召用户和内部员工拉拢种子用户,通过各种优惠及返利政策,宣传产品可以省钱、挣钱,甚至还能月入十万。结果不仅商品性价比不高,而且也没有高额返利,还得罪了亲朋好友。
与此同时,每日优鲜后续还尝试了社交电商,以及无人货架项目便利购。特别是无人货架项目,其资源利用模式和前置仓非常吻合,和大批没有前置仓积累的创业项目相比,每日优鲜的优势是肉眼可见的。
但这样的项目也没有做下去,某种程度上说明了每日优鲜内部的浮躁气氛和投机心理他们甚至都没有等待一个优质项目开花结果的耐心,一味笃信会出现某个奇点之后,会有超级产品的超级爆发,但它始终没有等来这一天。
这也导致了,每日优鲜几乎试水了一切可以尝试的方向,但而实际结果是,这些项目几乎都无疾而终了。除了每日优鲜商城,其他都没做起来。所有新业务中,仅副总裁李漾负责的便利购存续时间最长,但2019年年底,李漾职位变动负责商城业务后,便利购就开始收缩撤点 ,后期再被传的消息则是便利购被顺丰旗下的丰衣足食收购。
在一位前员工看来,每日优鲜进行的诸多尝试,完全是投机思维下的资本局,看什么火热就做什么。2018年之前的折腾都还只是尝试,融资环境还算顺畅,但到了2019年的时候,境况发生了很大变化。
徐正的两次痛哭
2019年在高层会议上痛哭的徐正,眼前是这么一番局面。每日优鲜此前虽已将客单价拉升到了100元以上,但这仍无法避免亏损的命运。
接近每日优鲜的人士表示,如果将100多元的客单价拆分,其实可以发现,这个订单中有十几个不同的Sku,而这也是每日优鲜财报毛利率20%多,而实际净利率不足5%的重要原因。
在易小鲜创始人张腾看来,前置仓模式起送门槛就很高,即便当下完成了消费教育,30分钟的配送时效被普遍认可。居民的实际付费意愿也不高,买菜这件事,在居民消费普遍受影响的情况下,可替代性非常强。
与此相反的是,团购企业多多买菜,则因为短交易路径和少人员接触,反而提供了资源保障。有限的前置仓门店和居民多元的消费需求之间,存在极大的矛盾。
每日优鲜、叮咚买菜以及盒马前置仓企业,都是以秒杀形式让消费者参与抢菜,但大多数还抢不到。这本该是一次很好的业绩增长机遇,但受制模式问题,每日优鲜并未占到很大便宜。
一位接触过交易数据的每日优鲜内部人士向雷峰网表示,2019年,每单的履约成本是39.8元,这是一个非常可怕的交易数字。生鲜行业,蔬菜瓜果的利润率是10%~15%,冻品80%~90%,这些可以保证不赔,但客户不一定会只购买高利润货物。类似电池这样的标品也需要拓展,这就导致很难产生爆款,所有的产品都很难起量。
与此同时,这个过程中还要给客户发优惠券,动辄80减20、100减30,还有15块钱零门槛。这样一算账,去掉商品成本、营销成本以及履约成本外,几乎每单都是亏损。多重死局的压迫下,每日优鲜随后开启了其发展史上最大规模的裁员。裁员让每日优鲜元气大伤,虽然降低了人力成本,但失去了原本的有序经营。
事实也确实让人想哭,招股书数据显示,2018、2019、2020以及2021年的一季度,每日优鲜一直处在亏损边缘。2018年-2020年,每日优鲜净亏损分别达到22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元,调整后净亏损率从62%降至46%,再到25%;而2021年一季度亏损有所收窄,但亏损仍达到了6.10亿元。
为此,当时管理层开始集中精力降成本。2019年,每日优鲜计划重构WMS订单管理系统。他们希望,从上游的APP下单,到DMS分单预测补货系统、OMS分单系统,再到后续的TMS直干线运输系统,以及再往后的SMS前置仓系统,及最末端节点的云雀配送系统,这样每套系统都自己做,以后相当于形成一个系统闭环。
这套系统里面,WMS是核心,每日优鲜招了4个产品经理,这4个产品经理一年干的事不多,就是去考察和调研。一年的总工资也得一两百万。此外,每日优鲜还外聘了一个顾问团。这些都是前期准备,这就花费了近两三百万。
其实,如果采买富勒(WMS服务商)的系统,别人私有化部署,给你源码,你自己维护,300万就搞定了。类似这样铺张且低效的事情,每日优鲜做了很多,比如每日优鲜在加盟和直营的模式选择上,也是一直摇摆不定、各种折腾。
每日优鲜先是从加盟转成了直营,大面积的去收购加盟门店。结果持续了不到半年,就发现成本太高,又开始切回加盟模式。
而到了后一个时期,青岛的投资进来以后,每日优鲜管理层又觉得自己有钱了,加上筹备上市的需要,又开始搞直营,把外包出去的这些门店再收回来,大量的资金就在这种摇摆不定的战略中被消耗了。
迫不得已,每日优鲜管理层在带投资人去标杆望京店时,也耍了一些小心思。当时,投资人去门店,每日优鲜为了数据好看,就临时通知区域经理将门店划片,将原本3公里的覆盖范围转为5公里,并通知大山子附近的每日优鲜前置仓站点的派送员来支援,原本一天的订单500单,这样直接就变成了900多单,甚至是1000多。
每日优鲜本来的客单价就很高,这就显得更厉害了。当时,一度有投资人在现场拍手叫绝,直呼牛逼。
这一年,每日优鲜的数据也第一次被叮咚买菜超越。2019年7月,俄罗斯的投资机构DST派了五个人接洽每日优鲜,并在每日优鲜上海总部见了面,但尽调结束,DST并没有投资,反而在之后的2021年9月投资了叮咚买菜。
前面说过,2019年徐正第一次痛哭,导致的一个结果是裁员。但这次裁员非常粗暴,原本是要裁掉一些绩效为C的基层人员,但是被进一步扩大,部分当年年末刚涨薪30%且绩效为A和B的人,也被裁员。这带来的直接后果是做事的人被裁掉了。
裁员之后,留下的部分员工心存怨气和不满,且基层员工流失率严重,没有真正能干活的人。面对这样种种不好的预兆,2020年3、4月份,徐正再一次哭了,也许是恐惧,也许是后悔。这时候出了一件影响非常不好的事情当时内部决策要做VIP服务,就是给高利润值的客户打标签,提供更好的服务,对价格敏感的客户则做一些标注其实这在任何公司都是常见的做法,但消息被泄露出去之后,反而引发了用户的高度抵触。
2020年三四月份,每日优鲜有过几次大规模的技术故障,不是商品出不了库,就是无法正常配送。当时,外界猜测是疫情导致的系统过载,但实际并非如此。
在一位前员工看来,这是裁员引发的不满,这是一种无声的抗议。仅这种技术性故障,2020年三四月份就出现过四五次,这给每日优鲜的正常运转造成了很大影响。
因此有接近每日优鲜的人士告诉雷峰网,2019年底到2020年初这段时候出的种种乱相,很大程度上是被裁或即将被裁的员工在刻意报复,宣泄不满,这个观点无法证实,但足见每日优鲜内部不仅仅是业务失准、管理混乱,而是连凝聚人心的向心力,也开始瓦解了。
这直接表现为,一些优质老员工也逐渐失去了对公司发展的信心,部分不在裁员名单的人,也趁机跳槽离开了每日优鲜。等到2020年8月,每日优鲜原本3600人的团队规模缩减到了1400多人。
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