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证券日报四问盲盒经济：从何而来？蒙眼狂奔能走多远？

泡泡,市场,万元证券日报四问盲盒经济：从何而来？蒙眼狂奔能走多远？

发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

　　原标题：四问盲盒经济：从何而来？蒙眼狂奔能走多远？  来源：证券日报

　　日前，一位网友在短视频平台上控诉称，自己在线下店购买了三大盒（36个）泡泡玛特SP系列盲盒，结果在拆封其中一盒时发现，原本应该密封的盲盒底部有被拆过的痕迹。该视频一经发布就引发了诸多盲盒爱好者的关注。对此，泡泡玛特方面迅速回应，表示将予以赔偿。

　　这样的情况并不是第一次发生。早在2020年，泡泡玛特线下门店就曾出现过二次销售事件，最终公司辞退了相关涉事员工。对于购买盲盒的消费者而言，“盲”是购买动作的关键因素。但随着稀缺“隐藏款”的二手价格飙升，相关产业链也悄然延展，总有人“铤而走险”试图“以小博大”，这也是当前盲盒/潮玩经济乱象的一个缩影。

　　过去两年时间里，盲盒经济蒙眼狂奔，“万物皆可盲盒”，成为不少商家的流量密码。

　　近日，上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》（以下简称《指引》），这是盲盒行业的第一份指引，也是行业监管的风向标。

　　在越来越严的监管态势下，盲盒还是一门好生意吗？

　　谁为盲盒疯狂

　　截至2021年6月30日，仅泡泡玛特的累计注册会员就有1141.5万人，2021年上半年，会员为该公司贡献的销售额占比为91.8%，复购率为49%。也就是说，一半的会员会进行二次消费。

　　初次接触盲盒的人都会有一个疑问，盲盒为什么有这么大的吸引力？B站UP主“谢谢噗噗”此前也十分不解，直到半年前她路过一个机器人盲盒机，自此“打开了新世界的大门”。

　　“开始仅仅是因为好奇，后来就‘上头’了，想要抽到‘隐藏款’。然后就被盲盒厂商的各种游戏规则裹挟前行，比如完成每日任务获得‘幸运值’，攒‘幸运值’兑换透卡，根据透卡判断盲盒中是否有隐藏款等。”她对记者表示，现在自己已经逐渐冷静下来了，因为玩得越久就发现套路越多。

　　此前，“谢谢噗噗”从事家居方面的工作，月薪在8000元至万元之间，“一个（盲盒）59元，不知不觉就买了很多，截至目前总花费在5万元至6万元。”现在，“谢谢噗噗”将每个月在盲盒方面的花费控制在1000元左右。

　　在B站，“谢谢噗噗”是一个专注拆盲盒的“小透明”UP主，截至记者截稿，她发布了118个视频，仅有1010个粉丝。但有意思的是，她拥有一个近400人的线下粉丝群，群友们几乎时时刻刻都在交流“抽盲盒”心得，如果一天不点开这个群，就会显示上千条未读消息。

　　那么，都是谁在买盲盒呢？

　　记者带着问题在群里随机询问了十余位群友，令人意外的是，被提问到的所有人都是成年人，职业更是涵盖了医生、剪辑师、舞蹈演员、网红等。

　　泡泡玛特官方提供的用户数据显示，从年龄来看，18岁至24岁的用户占32%，25岁至29岁的占26%，30岁至34岁的占20%，其他年龄段占22%；从用户性别来看，女性占75%，男性占25%；从职业来看，白领占33.2%，学生占25.2%，个体经营占8.7%，教职人员占12%，其他职业占20.9%；从月收入来看，8000元至20000元的占90%，其他占10%。

　　来咖智库CEO王春霞告诉记者，热衷于盲盒的消费者主要有三重心理因素：第一是情感满足，盲盒设计通常很萌，让人有购买欲望，同时还有很多联名款，比如“猫和老鼠”系列、“迪士尼公主”系列、“哈利波特”系列等，这些IP的粉丝也会为之买单；第二是社交满足，盲盒粉丝已经形成一个固定的社交圈，俗称“娃圈”，这与游戏玩家充值一样，在特定群体中消费越多越受关注；第三是赌徒心理，抽盲盒存在赌博心态，消费者为了抽中“隐藏款”而不惜一掷千金。

　　盲盒经济从何而来

　　盲盒可以追溯到20世纪初日本百货商店的“福袋”。20世纪80年代，日本以ACG（动画、漫画、游戏）为主要用户的“扭蛋”玩具也是盲盒最初的形态。直至21世纪初，日本Dream株式会社推出最早的盲盒玩具Sonny Angel，盲盒正式盛行。

　　中国市场上，盲盒最初以“集卡”的形式出现，上世纪90年代，干脆面中的一张“宋江”水浒卡就价值不菲。此后，口红机、幸运盒子等也是盲盒不同的表现形式，但这些内容并未引起购买风潮。

　　2015年是中国盲盒行业的关键一年。这一年，52TOYS成立，泡泡玛特开始代理日本盲盒玩具Sonny Angel，初步打开中国盲盒市场。2016年，泡泡玛特获得Molly的独家授权，这个大眼睛、嘟着嘴的女孩深受消费者喜爱。当年8月份，首个“Molly Zodiac”盲盒系列诞生，上线当天天猫旗舰店200套预售产品在4秒内售罄。

　　2019年“双11”，盲盒成为全网焦点，年轻消费者爆发出惊人的购买力。天猫国际于2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，我国每年有20万消费者在盲盒上花费超过2万元。这一年，仅仅是Molly这一个系列的产品，就为泡泡玛特创收4.56亿元。

　　借着盲盒经济的东风，泡泡玛特等相关公司在资本市场上风生水起。2020年12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌，上市首日股价大幅高开，开盘涨超100%，市值一度破千亿港元，最终报收于69港元/股，涨幅为79.22%。

　　泡泡玛特并不“缺钱”。彼时，华兴资本董事长、基金创始合伙人兼首席投资官包凡对《证券日报》记者表示，“泡泡玛特不像互联网企业那样需要烧钱。公司的现金流非常不错，这样的公司实际上没有太多理由要拿机构的钱。泡泡玛特这个项目更多的是机构之间的竞争，大家的钱都是钱，不一样的地方是除了钱之外，机构还能为公司提供哪些资源。”

　　天眼查提供给《证券日报》记者的独家数据显示，截至1月26日，我国有超2600家名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企业，其中超89%成立于5年之内，仅2021年就新增超1700家潮玩相关企业。

　　各大品牌也在加速抢占线下空间，据统计，仅在北京、上海两地，2021年上半年新增的潮玩门店就已超过1300家。

　　一级市场上，盲盒经济也成为资本眼中的香饽饽。据记者不完全统计，2021年有超过50家潮玩品牌获得融资，入局者包括阿里巴巴、腾讯、京东、红杉中国等。

　　例如，2021年8月份，潮玩品牌ToyCity完成近亿元A+轮融资；2021年9月份，潮玩品牌52TOYS宣布完成4亿元C轮融资，由前海母基金和国中资本联合领投；2021年11月份，潮玩品牌模言文化完成数千万元Pre-A轮融资，由不二资本独家投资；2021年12月份，潮玩平台潮玩族获得来自红杉中国、高榕资本领投的近亿美元融资；同月，山海潮玩获得近500万元融资，彼时其成立尚不足一年。

　　中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，预计2022年以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。艾媒咨询发布的报告也显示，预计到2022年、2023年，我国潮玩行业市场规模将分别达到476.8亿元、574.6亿元。

　　盲盒怎能盲监管

　　必须正视的是，原本小众的盲盒市场已逐渐变了味道，当商家们发现盲盒这个流量密码后，盲盒成了一个筐，什么都能往里装。除最初的玩具外，食品、美妆、文具、服装甚至租车等多个领域都刮起了“盲盒风”。

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