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海澜之家加盟商倒霉了（海澜之家为何卖不动了？）

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

蓝海之家加盟商倒霉(为什么蓝海之家卖不出去？10月20日，蓝海男人装官方宣布周杰伦成为新的代言人。

对于周杰伦代言美特斯邦威邦威10多年后转投蓝海之家，网友戏称当年穿美特斯邦威邦威的少年，如今都到了穿蓝海之家的年纪了……

在中国市场，蓝海之家绝对是一个谜。18年，从无锡一个小小的服装厂，发展成为年营收200多亿，门店5000多家的连锁巨头，算是一个值得尊敬的国产品牌。

从知名度来说，不逊于任何大牌，尤其是遍布全国的“男士衣橱”“一年两次逛蓝海屋”等广告口号；问题是很少有人买，因为它在大家心目中的形象永远是土而贵的“土民族品牌”。

而且在管理层面，海澜之家也存在巨大隐患，如增收不增利：2019年实现营收219.7亿元，同比增长15.09%，但净利润仅为30.13亿元，同比下降7.07%。

今年这种情况更加严重。其半年报显示，上半年净利润仅为9.47亿元，同比暴跌55.42%。

还有严重的库存危机。今年上半年，其存货已达82.17亿元，负债169亿元。它正面临着高库存和高负债的危机。

那么，“男人的衣柜”到底经历了什么才陷入这种困境？

一个

这主要有两个原因，首先是模式的瓶颈。

2002年，蓝海集团创始人周建平访日时，被优衣库的门店模式吸引，很快回来复制全新品牌3354蓝海屋。

至于优衣库模式，我们之前介绍过。其创始人刘不仅两度问鼎日本首富，还被誉为继松下幸之助、稻盛和夫之后的日本新一代“经营之神”。

90年代，日本经济泡沫破裂，楼市暴跌，无数人破产，进入所谓的“失去的三十年”。巨变之下，优衣库果断从西装换成休闲装，并在美国校园引入仓库销售，即用户自选的大卖场模式。

凭借低价和舒适这两张王牌，优衣库在1999年至2001年间实现了连续三年业绩翻番的壮举，在日本国内获得了巨大的声誉，并由此产生了模仿者“蓝海之家”。

通过亲民的价格、齐全的品种，以及洗脑广告等犀利的战术，蓝海屋出道后发展迅速，成功拿下三四线市场，一度成为乡镇企业家的心头爱。

2014年，海澜之家登陆a股。2015年市值最高时达到800多亿元，成为a股排名第一的服装巨头。老周本人也成了富豪榜上的常客。

到2019年，海澜之家已经在全国开了5000多家店。从一线城市到小县城，全国各地都有乡土气息浓厚的“男人衣柜”。

虽然规模越来越大，但是商业模式出了问题。蓝之家不是在模仿优衣库的门店模式吗？但它学到了表面的东西，却没有学到本质。

表面上看，优衣库和蓝海之家是同一个店铺模式，t恤、夹克、毛衣、西装、裤子、羽绒服等品类齐全，但内部模式完全不同。

大神刘曾经给优衣库一个“低价好货”的铁律，要求全成本控制，质量不能差。说起来容易做起来难。所以优衣库很早就从代销转变为自主设计生产，节省了不必要的开支，在设计和质量上下足了功夫，维持了低价好货的口碑。

蓝海之家走的是轻资产路线，生产加工环节全部外包，主要加盟下游门店，专注品牌运营和供应链管理。

这种模式可以在短期内实现快速扩张，从蓝海之家5000多家门店的数量就可以看出来。问题是生产外包后，质量无法保证，无法和优衣库的低价产品相比。

而且加盟商只需要投入资金，不参与店铺的具体运营。大家都无法统一销售

结果海伦之家模仿，也叫优衣库。然而，2019年全球优衣库门店只有2000多家，营收1510亿元，而开店5000多家的海伦之家营收只有200多亿元。

论用户口碑，优衣库的低价产品有目共睹，但蓝海之家的质量却一言难尽，因为退货问题被戏称为“一年只逛蓝海之家两次，买一次退一次”…….

所以海澜之家的库存常年居高不下。资料显示，2015年至2019年，其年末存货余额连续5年超过80亿元，远高于同行。

当然，商品卖不出去和它土的形象有很大关系。

二

在蓝海模式中，蓝海屋最重要的工作是负责品牌运营。从结果来看，这项工作相当失败。

起初，蓝屋瞄准的是下沉市场。后来我们成了大国，人们的审美水平随着生活水平的提高而提高。兰宅也想一改土生土长的形象，偏向时尚，但还是那种熟悉的城乡结合部的味道。

比如尹在代言的魔术踢踏舞。

代言中的杜淳年轻小镇画风

在林更新时代，虽然高冷气息的宣传和画风让人惊呼，但是拯救蓝海房子的人出现了。

结果，雷声大雨点小，大家对蓝海府的印象还是没怎么变。每年80多亿的库存危机还没解决，周杰伦就上阵了。

我摆脱不了土的形象。第一，不注重原创设计。纵观国际快时尚巨头阵营，优衣库在设计上一直在创新，每年也和网络名人IP合作营销；Zara有近500名“设计师”坐镇，常年游走于国际秀场，对时尚有着敏锐的嗅觉。

与他们相比，蓝海屋的产品设计是一场灾难。一进店，总是一本正经，公事公办，被称为“爸爸的衣柜”，年轻人很难青睐。

二是因为对广告营销的过度执念。从殷，一个神奇的踢踏舞者，到，一个寒冷的城市，再到周杰伦，一个流行的偶像，在不断变化的代言人背后，是的家。

扩张再扩张的巨大野心，也是真金白银的砸钱。

数据显示，2012年―2019年，海澜之家销售费用从1.86亿元暴涨至24.67亿元，尤其2017年后，销售费用增速远超营收增速。也就是说，大量精力用来搞广告营销，却带不动货。

总之，因为经营模式、品牌形象等各方面因素，这些年海澜之家不断扩张，库存也常年居高不下。

对于每年近90亿元货没人买的尴尬，海澜之家竟然用剪标解决，就是对往年积压的存货剪标后打折处理，折扣一般是正品的1―5折，价格一跳水大家也就凑合买了。

不可否认的是，这种处理方式用久了对品牌是巨大损害，加盟商信誉也会崩塌。如果海澜之家继续沦陷在库存高企―剪标处理的恶性循环，终将造成更大损失。

结语：

2019年股东大会上，有小股东曾就库存问题对海澜之家的经营模式提出质疑，董事长周建平当场回怼：

“如果你水平足够，就是你来当董事长了”、“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜”、“谁都不许质疑海澜的存货问题”。

言外之意是，海澜模式不容质疑，你质疑那是你不懂。

但2015年至今，海澜之家股价一路暴跌，腰斩再腰斩，市值也仅剩320亿。资本永远是先知先觉的，常年无法化解的库存危机摆在那里，不跑还等什么？

抛开水平不谈，有一点是大家公认的：如果不正视产品质量与创新，以及库存危机，仅靠更换代言人，是无法拯救土味海澜的。

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