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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：
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作者|胡描 编辑|罗丽娟
穿上一件印着“中国”字样的卫衣，搭配一双李宁或者鸿星尔克的球鞋，喝上一杯“崔莺莺执扇”logo的奶茶，品一份中式烘焙的甜品，包里或许还装着一支致雕花的口红……
国潮正在从方方面面影响着当代年轻人的生活。
而在这股东风之下，新消费品赛道上越来越多国潮品牌受到了资本青睐。
例如在竞争尤为激烈的新茶饮赛道，茶颜悦色颇有赶超奶茶界“第一网红”喜茶的势头，最新估值达到了200亿元；主打怀旧风的文和友，走出了长沙南下开店，3家店估值就超过了100亿元。
而中式烘焙赛道上，墨茉点心局、虎头局等新品牌与鲍师傅、泸溪河等老品牌展开了激烈的竞争，门店数量疯狂扩张，估值亦水涨船高。其中，墨茉点心局最新估值约20-30亿元，单店估值一度超1亿元，而鲍师傅也传出融资的消息，估值高达100亿元。
这些代表品牌在消费市场与资本市场上的热度，刺激了许多后来者举起“国潮”的旗帜。
“文和友”成为了今年许多商业地产商以及线下空间争相模仿的对象；在墨茉点心局之后，各类“点心局”正在争相占领消费者心智；而奶茶界做“国潮”似乎更加容易，打开外卖软件就能看到诸如“殿下的茶”、“本宫的茶”等等品牌。
“跟风”之下，国潮的“含金量”正在被稀释，海量的套概念或者“山寨”产品涌向市场，也日益消耗着年轻一代对此的消费热情。
并且，随着2021年下半年，新消费赛道的投资热逐渐退去，缺乏盈利能力和资金回笼能力的“国潮”创业品牌问题开始暴露。即便是已经打响品牌，并获得了融资的国潮消费品，也正在经受更严峻的考验。
01 “国潮”风起十年前的一天，22岁的长沙小伙文宾用5000元启动了创业——一个叫做“犀利排骨”的小推车。
而后的两年中，这个小推车扩充成了街边小店，名字改成了“文和友”，还研发出了臭豆腐、大香肠、小龙虾等多款产品，逐渐成为了一张长沙街边小吃的名片。
2013年，文宾登上了电视台，参演了《天天向上》。也是在同一年，屡次创业失败的70后吕良，在长沙解放西路的天桥底下，开了自己的第一家奶茶店。
他以“崔莺莺执扇”的画像做了品牌形象，以“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“蔓越阑珊”等充满诗意的名字为饮品进行命名，而这就是如今十分火爆的“茶颜悦色”。
在后来的数年里，文和友从餐饮品牌扩展成了“线下空间”，升级成为“超级文和友”，靠着充满80后回忆的特色设计，成为了长沙必去打卡网红景点。
茶颜悦色的名气也开始逐渐走出长沙，以“网红”饮品的样子，备受当下年轻人的喜爱。一个夸张的例子是，在今年，茶颜悦色登陆深圳的文和友，一杯奶茶引发数万人排队，多家媒体报道称，甚至“黄牛”代购费高达500元。
无论是文和友，还是茶颜悦色，都是新消费品牌中“国潮”的代表。近年来，“国潮崛起”几乎成了公认的新消费趋势。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，国潮在过去十年间关注度上涨528%，在今年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。
华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷告诉全天候科技：“国潮概念集中兴起于最近两三年，它需要具备两个条件：国产品牌，以及潮流感；包含了两个因素，第一是国有品牌的质量有了保证，第二是对中国的自信，既有文化自信，也有经济自信。”
天图投资合伙人李康林认为，国潮也是一种年轻人审美趋势。“年轻一代受到的教育决定了他们会喜欢很多中国要素的审美。”而新消费品牌，基于中国文化、中国的生活方式去建立特色，整个发展逻辑是很强的。
在审美和文化自信之外，“国潮”消费品们也赶上了新消费投资的热潮，在资本的推动下，无论是发展速度还是估值，都尤为亮眼。
以茶颜悦色为例，其2018年开启了融资的道路，至今已完成4轮融资，资本阵营上站了天图投资、源码资本、五源资本等，估值高达200亿元。在今年最高峰时，门店数量一度接近500家。
文和友在2020年完成加华资本近亿元的A轮融资，今年8月再度完成B轮融资，虽然当前仅有长沙、广州、深圳三家综合体，估值已传出高达100亿元。
图片来自文和友官方微博
在更为火爆的中式烘焙领域，更是掀起了一场混战。
2020年6月成立的墨茉点心局仅用了一年半的时间，就完成了5轮融资，估值达为20~30亿元。在2019年同样起家于长沙的虎头局渣打饼行也已完成了天使轮和近5000万美元的A轮融资。
并且在同一个赛道上，还有“初代网红”鲍师傅，以及爆红于南京的泸溪河，有消息称这两个品牌均在启动融资。
资本为何青睐中式烘焙赛道？陈亚雷表示，“烘焙长期以来是被西式烘焙占领的，中式烘焙确实是一个新的消费者定位，抓住了一部分消费者的心智。”
而以墨茉点心局为代表的品牌们，首先站稳了这个品类，并做出来区别于“稻香村”等传统糕点品牌的年轻化定位，将其标成一种饮食潮流、生活习惯。其次，其单店模型十分优秀。
曾观望过墨茉点心局的早期投资人王西（化名）透露，“传统线下门店平效在2000元/平已经算优秀了，而墨茉点心局一个50平米的门店，一个月能够做到200万销售额，这个就很夸张了。”
而国潮的另一个代表文和友的被投逻辑类似，一位参与了文和友投融资的投资人告诉全天候科技，他们看重的是文和友的线下空间重构能力，而非其复古、国潮的定位。
“国潮只是它们品牌的一个特点，一种调。但回归投资本身，我们要看的还是他所在的品类，以及它自身的商业模式和潜力。”王西说。
02 模仿者的“裸泳”但一个不能忽视的现象是，各个赛道的模仿者们，却似乎错把“国潮+网红”当成了“财富密码”。
过去的3年里，在文和友的刺激下，全国掀起了“造景热”，“地方版文和友”如雨后春笋般的涌现。据赢商网不完全统计，仅2021年开业的，以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个。而号称“本地文和友”的餐厅、小吃街近乎“一城一座”，不计其数。
在中式烘焙赛道上，除了头部品牌们快速“膨胀”——墨茉点心局仅长沙就开出了近30家门店，并据相关报道显示，目前其在全国已经签约门店也有80余家；虎头局声称，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店；佛系的鲍师傅今年的门店也达到了90家；泸溪河在全国开出了250多家直营门店，并计划在明年年底全国门店突破500家……
图片来自公众号“新零售商业评论”
而在头部品牌之外，上海出现了“珍糕点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有 “虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”，福州也有了“未芝点心局”、“南洋点心局” ……
不同的“点心局”叫法之下，采用的是同样的城市“网红”店的营销打法，卖的也是同样的麻薯、虎皮卷、桃酥、牛舌饼……
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