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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
▲ 图片来自 unsplash
但如何将燕麦奶被消费者看到，在市场上打出优势？光靠品牌营销恐怕不够。
就像「农村包围城市」那样，Oatly 选择了从咖啡店突围。Oatly 的 CEO 彼得森曾开过咖啡店，他深知奶和咖啡的关联程度。
2017 年，彼得森与 Intelligentsia、La Colombe 等网红咖啡店的合作，正式打入美国市场。此外，彼得森让咖啡师共同研发了针对咖啡师的「咖啡师版」液态燕麦产品，将 Oatly 更加紧密地与咖啡联系在一起。
彼得森能让咖啡店心甘情愿地引入 Oatly 燕麦奶，一方面是因为 Oatly 的口感确实好。关注食品趋势的《Rrfinery29》在 2018 年的一篇报道中曾采访了多位美国当地的咖啡店店员和老板，大多数人都倾向选择燕麦奶去代替牛奶和其他植物奶来制作咖啡奶泡。
一位咖啡师在报道中表示：
它的味道更好！您绝对可以在饮料中品尝杏仁奶，而且有时候这种味道令人难以忍受。燕麦奶更中。
另一方面，Oatly 这个品牌与咖啡师紧密结合在一起。《好奇心日报》曾经与彼得森有过接触，他告诉《好奇心日报》，许多 Oatly 的员工本身就来自咖啡师的社群，所有人都了解并认识咖啡师，并且尊重咖啡师。在香港。Oatly 团队的所有人几乎都有咖啡行业的背景。
「社群化运作让 Oatly 很容易和咖啡馆谈合作」，《好奇心日报》如此总结。
当一个咖啡店开始使用 Oatly，另一个咖啡店就可能会被推荐使用 Oatly。就这样，Oatly 很快从货架蔓延到了咖啡店。
▲ 图片来自 unsplash
截至 2020 年 12 月 31 日，Oatly 在美国的零售店和咖啡店超过了 7500 家。在欧美市场大获成功后，Oatly 将视线望向精品咖啡浪潮正汹涌的中国市场。
2018 年，Oatly 正式进军中国内地。起初它与华润旗下的精品超市 Ole 合作，但发现中国消费者对这个品牌认知度低。于是，像以往那样，他们开始 Oatly 推广到各个精品咖啡店中。至少在中国，消费精品咖啡的这一部分人和 Oatly 的消费者画像是部分重叠的。
Oatly 制定了「三个聚焦」策略，即一个产品、一个城市、一个市场。产品即「BARISTA 咖啡大师燕麦饮」，城市则是选择从上海这个精品咖啡文化的代表城市切入，市场指的是小三代精品咖啡馆。这项策略的反响很好，2018 年底，Oatly 就已经入驻了 1000 多家中国内地精品咖啡店。其中，太平洋咖啡、星巴克咖啡都被 Oatly 谈下合作，借道推广。
▲ 图片来自@星巴克中国
Oatly 用咖啡让中国消费者真正认识到了它。如今在各大咖啡品牌能够喝到的「燕麦拿铁」，就是 Oatly 在中国的杰作。
此外，Oatly 还打算在今年完成第一家亚洲工厂的建设，这意味着产能扩张已经到了亚洲市场，这座工厂预计每年能生产 7000 万燕麦基饮品。在此次冲击 IPO 的招股书上，Oatly 表示有意向在安徽马鞍山开设工厂。
未来，中国消费市场将会是 Oatly 的重点进攻对象。
毫无疑问，Oatly 已经从一个小众品牌转变成为了一个有品牌魅力和资本的品牌。有报道称，在此次冲击 IPO 成功后，Oatly 的估值可能达到上百亿美元。
▲ 图片来自@OATLY 噢麦力
争议能创造未来吗？一个无法忽略的事实是，Oatly 这家瑞典公司正一边创造未来，一边承担风险。
如果说传统乳制品的消费格局是一个碉堡，那么 Oatly 激进的品牌营销就是炸药。
正如 Oatly 的宣传语说的那样，「像奶，但为人类制作」，这句文案在推出后引发了大量争议。2014 年，Oatly 因为这句激进的广告语被瑞典乳制品协会告上了法庭。瑞典乳制品协会认为 Oatly 的这句文案带有极强的暗示意味，似乎在告诉消费者们牛奶并不健康，贬低了动物乳制品。
尽管这似乎更像是一场出于利益而非价值的抗议，但这也确实说明了 Oatly 激进的宣传会招致风险。
结果是 Oatly 败诉，并被法庭判罚 Oatly 在瑞典的产品不得称自己为「奶」。在本次 IPO 的招股说明书中，Oatly 对外界表示，「该决定导致我们被禁止在瑞典进一步使用多种宣传文案去推销我们的产品，每个宣传文案的违约赔偿金为 200 万瑞典克朗」。
因宣传营销带来的争议在 Oatly 身上并不少见。
▲ Oatly 的广告
今年，Oatly 将一支 2014 年在瑞典被禁止播放的广告视频带到了美国「春晚」超级碗上播放。视频中，Oatly 的 CEO 托尼·彼得森在一片辽阔无际的麦地里弹着钢琴重复唱着：「it’s like milk, but made for humans」（像牛奶，但为人类制作）和「wow，no cow」（哇哦，没有牛）。
这则广告长达 60 秒，而画面却只是彼得森不断单调重复唱着广告词。要知道，超级碗的广告位价格是昂贵的，而 Oatly 拿了一支 7 年前的低成本，并且有些无趣甚至愚蠢的视频完成品牌表达对观众而言是厌烦的。
举个不太恰当的比喻，这件事就像在春晚间隙插播的广告里，出现了一支你在电梯里经常会看到的那种洗脑广告：重复着一句话，重复着一个舞蹈动作。
▲ 托尼·彼得森
不过广告的争议虽然巨大，但对 Oatly 的讨论也增加了。一名 youtube 用户在「Wow no cow」的广告视频评论区评论区道：
他们把一个广告做得如此糟糕，以至于让其他人为他们写文章、查找、谈论他们的品牌。任何宣传都是好的宣传，朋友们。
好在这些争议的效益并非如此确切，在销售层面未必能给 Oatly 带来打击。致命的是 Oatly 核心价值的动摇。
2018 年，有消费者质疑 Oatly 如何处理燕麦残留物，这家植物基公司回应称，公司将残留物出售给当地的养猪厂。这让本支持 Oatly 的素食主义者们产生了不满的情绪。
这是否意味着这家倡导素食主义的公司实际上在间接支持畜牧业？它的可持续发展是不是只是一个谎言？
▲ 图片来自 unsplash
或许 Oatly 自己也没有答案，目前杜绝浪费的最佳选择只有踏入这个循环。
而作为一家植物基公司，去年 7 月，Oatly 对外出售了 2 亿美元的股份，其中包括黑石集团（Black Stone Group）、星巴克前 CEO 霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）、娜塔丽·波特曼（Natalie Portman）和说唱歌手 Jay Z 的支持。值得注意的是，有相关报道表明黑石集团的相关公司正在推动亚马逊雨林的砍伐。这彻底激怒了环保主义者和素食主义者们。
而黑石集团的董事长史蒂芬·施瓦兹曼（Stephen Schwarzman）是美国前总统唐纳德·特朗普的重要支持者，他曾向特朗普捐赠 300 万美元支持特朗普连任。
▲ 图片来自 unslplash
Oatly 在推特上表示，与黑石集团的合作可能是「意外的选择」，不过「有助于扩大我们的可持续发展使命」。这显然站不住脚。
Oatly 企望依靠「主义」来拉动商业的进行，但「主义」已经有所反噬。自带争议属的 Oatly 还能够「解放奶牛」，改造未来的乳制品消费吗？
目前来看，Oatly 在营养价值上的羸弱已经显露。与一般牛奶相比，燕麦奶的营养物质含量与牛奶相差不大，而牛奶至关重要的乳蛋白和乳脂肪，燕麦奶是缺失的。
商业上，Oatly 面临营销和运营成本的负担。由于品牌之于品类的重要，Oatly 去年净亏损 6040 万美元，归因包括市场的投入、生产和品牌知名度上，其中 Oatly 的销售费率为 69.3%。在市场扩张的过程中学会压缩营销成本而保持独特品类的竞争将是 Oatly 需要面对的重要课题。
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