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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

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一家专注于生产燕麦奶的企业冲击 IPO 了。

美国东部时间 4 月 19 日，瑞典品牌 Oatly 正式向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书申请在纳斯达克公开上市。招股书显示，Oatly 的承销商包括摩根士丹利、瑞士信贷、法国巴黎银行、巴克莱等多家机构，阵容十分豪华。

由于 Oatly 以燕麦奶起家的特殊，此次 IPO 颇受外界关注。在今年 2 月，有关于 Oatly 要冲击 IPO 的相关消息就已经被频频曝出。去年夏天，他们甚至得到了私募股权集团黑石集团（Blackstone Group）和奥普拉（Oprah Winfrey）、说唱歌手 Jay Z 的投资支持。据《华尔街日报》报道，在获得那笔投资过后，公司的估值已经达到了 20 亿美元。

▲ 图片来自 unsplash

实际上，在敲钟资讯纷飞前，这个看似离中国消费者有些远的品牌早就在我们生活里穿插。

倚靠着旗下燕麦奶产品，植物基公司 Oatly 是怎么样一步一步走到 IPO 的位置的？它的上市对于传统牛奶而言是一种冲击吗？在经历了牛奶和其他植物奶后，燕麦奶会带给消费者对未来饮品新的想象吗？

「我们的意图是真实的」

为什么 Oatly 是特别的？

尽管在今年，这家瑞典公司才向资本市场跨出了重要一步，但其实 Oatly 的历史却可以追溯到上个世纪 90 年代。

Oatly 并不复杂。这家植物基产品公司创建的基础是 1990 年时德隆大学的一个研究，当时瑞典食品科学家 RickardÖste 和他的兄弟 BjornÖste 通过酶技术将燕麦制成了「燕麦奶」。

通俗地说，这种以燕麦作为基底的饮品并不是「燕麦+牛奶」的混合物，它是由燕麦制成，质地和口感都接近牛奶的饮品。因此从严格意义上讲，如今这种被称之为「燕麦奶」的饮品并不是真的奶。

▲ 图片来自 unsplash

1994 年，Oatly 在拥有这项技术的前提成立。

按理来说，在未被发掘出新的价值前，Oatly 本身的价值或许只能是动物乳制品的替代品。这项专利的直接好处是它能够为乳糖不耐受者提供新的乳制品品类，但也仅限于此。

加上 Oatly 创立之后的十多年间全球饮食消费格局尚未成熟， Oatly 品牌营销也是失位的，很长一段时间， Oatly 都被视为是小众的消费品牌，在市场上不温不火。

直到 2012 年，新的 CEO 托尼·彼得森（Toni Petersson）上任，Oatly 开始进行了品牌重塑之路。

让人津津乐道的是 Oatly 的营销。彼得森决定将 Oatly 和环保主义或素食主义挂钩。原因很简单：Oatly 使用燕麦基底制作燕麦奶，而种植原料燕麦比养牛所消耗的温室气体排放、能源消耗以及土地资源都更少。

根据牛津大学的一项研究，同等量的植物奶温室气体排放是动物奶的 1/3。

这个简单的逻辑很快为 Oatly 附加了社会价值。

▲ 图片来自 unsplash

具有社会价值的 Oatly 发生了核心改变，它的消费人群不再是固定的乳糖不耐受者，即使乳糖不耐受者的比重已经很大。但现在， Oatly 的消费客群被扩大到了环保主义者、素食主义者等范围。

显而易见的是，在新世纪以后，环保主义者和素食主义者的社会热情是巨大的。

以英国为例，根据英国纯素协会的调查，2006 年英国的纯素饮食者的人数仅 15 万人，在 2016 年这个人数已经到了 54 万。一个节日也在更早时候被建立，1994 年 11 月 1 日，世界纯素食日（World Vegan Day）被创立。

无论出于降低碳排放亦或是保障动物福利，越来越多人被号召加入素食主义者们和环保主义者的行列。而通过改变消费行为去达成目的是这些人能够做出的成本低，效益高的事情。根据 Euromonitor 在 2019 年做的消费者生活形态调查发现，全球有近 50% 的非素食主义者会降低动物乳制品摄取量。

▲ 图片来自 unsplash

在这个大背景下，Oatly 传达价值的方式是激进的。

2019 年，Oatly 申请注册了「It’s like milk but made for humans」（像牛奶，但为人类制作）的宣传语，某种程度上，这句宣传语带有与传统动物乳制品彻底对抗的意味。

此外，Oatly 也提出了「Post milk generation」（后牛奶世代）的概念，这个公司重新定义了自己的消费群体，并直接地提出了未来乳制品的发展方向。与那些生活方式品牌相似，Oatly 想要把购买燕麦奶这个简单的消费行为打造成支持环保、保持健康的生活风格。

客观来说，在环保主义和素食主义愈加风靡的今天，特别是在欧美市场，这一套说辞为 Oatly 带来的收益是巨大的。直到本次 Oatly 发起冲击 IPO，其招股书里还写道「Z 世代和千禧一代在未来几成为全球主要的几代人，为市场带来一系列新的价值和期望」。

▲ 图片来自 unsplash

根据 Tastewise 在 2020 年 12 月的一份报告指出，「以植物为基础的一切」将成为美国十大趋势之一。

Oatly 很快圈起了一大批自己的拥趸，开始从一个小众品牌成为「未来奶类」的指南针。

在 Oatly 的官网底下，有一个栏目名称叫做「是什么让 Oatly 成为 Oatly，而不只是另一家公司」。在其中，Oatly 向众人宣告：

「我们不是一个完美的公司，甚至不是一个亲密的公司。但我们的意图是真实的，我们希望被评判的是我们所做的好事，而不仅是我们说的漂亮话。我们的目标是始终提供具有最大营养价值和最小环境影响的产品。」

「高个子、金发、漂亮、难以得到、非常自由、没有任何依恋或责任感。抱歉，让你们失望了，那不是我们。」Oatly 还这么说。

▲ 图片来自 Oatly 官网

燕麦奶突进咖啡店

坦诚说，纵使你不是一个素食主义者，甚至你并不赞同环保主义，但 Oatly 的宣传也是令人振奋的。

Oatly 的形象就像是一个富有社会责任感而又踏实肯干的人。与那些我们早已司空见惯的网红产品相比，Oatly 似乎更值得让人们为它表示赞许地点点头。因为即使品牌方是为了攫取利益而改变产品生产方式，对于生活环境的改变也已经发生了。

更重要的是，Oatly 的成功其实远不止品牌营销。喝过燕麦拿铁的人都知道。

作为饮品，口味和营养注定是核心竞争力。对燕麦奶消费者而言，它的直接好处是能够为乳糖不耐受者提供替代动物乳制品的替代品。

▲ 图片来自 unsplash

这个消费市场是燕麦奶本身属带来的。婴儿时期，人们身体内的乳糖酶能够分解牛奶中的物质，而逐渐成年后，乳糖酶会越来越少，部分缺少能够产生足量乳糖酶基因的人将会成为乳糖不耐受者，每每尝试带有动物乳制品的食物或饮品，就会产生腹泻等症状。这毫无疑问是痛苦的。

而燕麦奶的出现很好地代替了牛奶。有数据表明，全球有 70% 左右的成年人缺少乳糖酶，在中国，这一数据甚至高达 9 成。并且如果只从直观上看，在当下，牛奶的营养价值甚至不足以与燕麦的低脂、低糖和高纤维相比。这对于消费者而言是个很好的选择。

当 Oatly 开始提及营养价值时，它能够开拓的市场是广阔的。

从口味上来说，Oatly 也无可挑剔。与传统的动物乳制品相比，植物奶没有牛奶的腥膻味，液态的燕麦不会像牛奶那样味道浓重或者甜腻。与其他植物奶相比——像是杏仁奶或是豆奶，它的口感又更像牛奶，丝滑，也不会凝块。燕麦奶是更为均衡的一种饮品。

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