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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

百岁山的破圈，便是符合了感营销的定位，再配合互联网文化热衷讨论的场域优势，最终成就了一场成功的品牌营销。

破圈之后，百岁山面临的更为重要的问题是：如何让产品长期占领消费者心智？

由于瓶装水靠“量”的积累盈利，并不是“一次”生意，且与有大量投资“硬靠山”的企业相比，百岁山不占优势，其看上去产品不多，体量也不大，更像一个还在“新手村”的潜力股。

这意味着，在靠营销出圈之后，百岁山要在激烈的市场竞争中长远地站稳脚跟，打造品质过硬的产品，逐渐扩大市场占有率和复购率，才是稳扎稳打的发展之路。

这便有了周敬良成功的第二把密钥——从产品和定价着手，打开矿泉水市场，沉淀出独属优势。

先来看产品。1992年，周敬良成立深圳景田实业有限公司的时候，还是一个“纯净水为王”的阶段。由于纯净水的技术、水源都已十分趋同，想要打造差异化产品，需要另外赛道。

当时，纯净水虽然定价低，但是口感稍差，在国外巴黎水、依云等高端水进入中国市场后，天然、矿物质等概念开始进入人们视野。消费升级催生了对品质的更高追求，周敬良很快嗅到了商机，并从2001年开始，把目光从纯净水转向了矿泉水。

如何提高水的品质，周敬良摸索了多年，得出了一个重要的结论：水源最关键。

“对于一个生产水的企业来说，什么是最重要的？绝大多数水厂会告诉你是水源！道理很简单，水源不好，又怎能生产出好水，敢在水源上说‘硬话’的企业并不多。”周敬良说。

但很多事情说起来容易，做起来难。纯净水对水源地的要求不高，多来自自来水，重点在于加工去杂质的过程；而矿泉水，则需要取自岩层地下矿水，要保证成分天然，属于珍贵的流体矿产资源。

这就决定了做矿泉水要比做纯净水难度大。“走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间”，从周敬良曾对媒体透露的数据，不难看出矿泉水水源开采的严苛与困难程度。

不过，一切的付出都是值得的，优质的水源带来了消费者体验感的提升。在知乎“你为什么买百岁山”的问题中，不少的回答是——因为真的好喝啊。而这正是百岁山销量逆势增长的关键：2019年，在国内瓶装水市场增速放缓的背景下，娃哈哈、康师傅的销量较去年同期相比分别下降了7%、10%，而百岁山却逆势走高，同比增速高达40%。

产品品质搞定，好喝的口感有了，下一步就是消费者最关心的价格了。

在市场发展初期，瓶装水的价格出现了明显的断层：普通水1-2元，高端水则是十几元甚至几十元，而三四元左右的中端水几乎没有。百岁山正是瞅准了这一机会，用高出普通水1-2元的价格，弥补了市场空缺。

此外，一瓶百岁山的容量是570毫升，农夫山泉则是550毫升，这多出来的20毫升，无疑也在给消费者一种暗示：虽然百岁山价格贵一点，但价比更高。

破圈之后加快提升产品品质，培养消费者购买习惯，并将价格维持在一般消费者可接受的区间内，百岁山最终靠“营销+产品+定价”的策略，一路稳扎稳打挤入三甲。

在瓶装水市场竞争愈演愈烈的情况下，百岁山的广告效应递减，而且在这个过程中，对手一直在成长，如果没有持续的品牌和创新产品输出，恐怕地位很难持久。

以农夫山泉为例，于今年9月上市的农夫山泉的产品早已不局限于瓶装水，其背后还有一个“软饮王国”。

▲农夫山泉产品矩阵（来自招股书）

据弗若斯特沙利文数据，2019年我国软饮料市场规模达9914亿元，其中咖啡饮料、功能饮料、瓶装水增速超10%。而农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位，份额分别为7.9%、7.3%、3.8%。

反观百岁山，依旧在深耕矿泉水，除景田、百岁山品牌外，拓展尝试的水花很小。

以2017年推出的“本来旺”为例，这一定价10元的高端水主要面向KA卖场、高端餐饮、会所、星级酒店等渠道，营销方面也主打高端场合，向高级别赛事、歌剧、音乐会靠拢。

▲百岁山主打高端路线的“本来旺”玻璃瓶高端矿泉水

但从销售状况看，“本来旺”的销量并不理想。今年8月，还在北京主流超市短暂消失，百岁山的相关负责人对此回应为：因升级瓶盖之故暂停销售，将在月底回归。

而让百岁山引以为豪的广告营销也在遭遇“中年危机”：“水中贵族”系列广告上演到第四部，已经有人评价“审美疲劳”，尤其在年轻群体中，影响力与渗透力都大不如从前。

对此，百岁山近年来也在积极拓展边界，例如频繁在国内外体育赛事上发力。

2020年的澳网，便出现了百岁山的身影。此外，国际排联、尤文图斯俱乐部都成纳入百岁山赞助之列，甚至篮球领域也是如此。

除体育赛事外，电影则是百岁山营销的第二大据点。《你好，之华》以及国庆档大火的《夺冠》，都能见到百岁山的身影。

▲电影《夺冠》场景

这些营销方式的效果肉眼可见，虽然提高了品牌传播度，但也因“广告轰炸”消耗了用户好感。以赞助澳网为例，澳大利亚联邦议员Derryn Hinch公开地讽刺说：“想必这笔赞助费很诱人，才令主办方无法拒绝！”

高端水面临危机，营销策略定位失败，在行业已进入红海的情况下，百岁山想要再次寻求突破显得愈加困难。如何在激烈的市场竞争中，再次找到精确的嗨点，找到新的增长动能，或是百岁山想要“一直贵下去”必须要面对的问题。

【参考资料】

1、《中国瓶装水的商业史》三联生活周刊，2007年7月5日

2、《高端访谈景田周敬良总经理》中国网，2009年7月9日

3、《农夫山泉：大自然的“印钞机”》36kr，2020年9月10日

4、《恒大冰泉高端战略失败 再次降价博销量》中国财经网，2016年8月17日

5、《本来旺暂别超市 百岁山高端战略迎考》北京商报，2020年8月30日

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