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发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
百岁山的破圈,便是符合了感营销的定位,再配合互联网文化热衷讨论的场域优势,最终成就了一场成功的品牌营销。
破圈之后,百岁山面临的更为重要的问题是:如何让产品长期占领消费者心智?
由于瓶装水靠“量”的积累盈利,并不是“一次”生意,且与有大量投资“硬靠山”的企业相比,百岁山不占优势,其看上去产品不多,体量也不大,更像一个还在“新手村”的潜力股。
这意味着,在靠营销出圈之后,百岁山要在激烈的市场竞争中长远地站稳脚跟,打造品质过硬的产品,逐渐扩大市场占有率和复购率,才是稳扎稳打的发展之路。
这便有了周敬良成功的第二把密钥——从产品和定价着手,打开矿泉水市场,沉淀出独属优势。
先来看产品。1992年,周敬良成立深圳景田实业有限公司的时候,还是一个“纯净水为王”的阶段。由于纯净水的技术、水源都已十分趋同,想要打造差异化产品,需要另外赛道。
当时,纯净水虽然定价低,但是口感稍差,在国外巴黎水、依云等高端水进入中国市场后,天然、矿物质等概念开始进入人们视野。消费升级催生了对品质的更高追求,周敬良很快嗅到了商机,并从2001年开始,把目光从纯净水转向了矿泉水。
如何提高水的品质,周敬良摸索了多年,得出了一个重要的结论:水源最关键。
“对于一个生产水的企业来说,什么是最重要的?绝大多数水厂会告诉你是水源!道理很简单,水源不好,又怎能生产出好水,敢在水源上说‘硬话’的企业并不多。”周敬良说。
但很多事情说起来容易,做起来难。纯净水对水源地的要求不高,多来自自来水,重点在于加工去杂质的过程;而矿泉水,则需要取自岩层地下矿水,要保证成分天然,属于珍贵的流体矿产资源。
这就决定了做矿泉水要比做纯净水难度大。“走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间”,从周敬良曾对媒体透露的数据,不难看出矿泉水水源开采的严苛与困难程度。
不过,一切的付出都是值得的,优质的水源带来了消费者体验感的提升。在知乎“你为什么买百岁山”的问题中,不少的回答是——因为真的好喝啊。而这正是百岁山销量逆势增长的关键:2019年,在国内瓶装水市场增速放缓的背景下,娃哈哈、康师傅的销量较去年同期相比分别下降了7%、10%,而百岁山却逆势走高,同比增速高达40%。
产品品质搞定,好喝的口感有了,下一步就是消费者最关心的价格了。
在市场发展初期,瓶装水的价格出现了明显的断层:普通水1-2元,高端水则是十几元甚至几十元,而三四元左右的中端水几乎没有。百岁山正是瞅准了这一机会,用高出普通水1-2元的价格,弥补了市场空缺。
此外,一瓶百岁山的容量是570毫升,农夫山泉则是550毫升,这多出来的20毫升,无疑也在给消费者一种暗示:虽然百岁山价格贵一点,但价比更高。
破圈之后加快提升产品品质,培养消费者购买习惯,并将价格维持在一般消费者可接受的区间内,百岁山最终靠“营销+产品+定价”的策略,一路稳扎稳打挤入三甲。
在瓶装水市场竞争愈演愈烈的情况下,百岁山的广告效应递减,而且在这个过程中,对手一直在成长,如果没有持续的品牌和创新产品输出,恐怕地位很难持久。
以农夫山泉为例,于今年9月上市的农夫山泉的产品早已不局限于瓶装水,其背后还有一个“软饮王国”。
▲农夫山泉产品矩阵(来自招股书)
据弗若斯特沙利文数据,2019年我国软饮料市场规模达9914亿元,其中咖啡饮料、功能饮料、瓶装水增速超10%。而农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位,份额分别为7.9%、7.3%、3.8%。
反观百岁山,依旧在深耕矿泉水,除景田、百岁山品牌外,拓展尝试的水花很小。
以2017年推出的“本来旺”为例,这一定价10元的高端水主要面向KA卖场、高端餐饮、会所、星级酒店等渠道,营销方面也主打高端场合,向高级别赛事、歌剧、音乐会靠拢。
▲百岁山主打高端路线的“本来旺”玻璃瓶高端矿泉水
但从销售状况看,“本来旺”的销量并不理想。今年8月,还在北京主流超市短暂消失,百岁山的相关负责人对此回应为:因升级瓶盖之故暂停销售,将在月底回归。
而让百岁山引以为豪的广告营销也在遭遇“中年危机”:“水中贵族”系列广告上演到第四部,已经有人评价“审美疲劳”,尤其在年轻群体中,影响力与渗透力都大不如从前。
对此,百岁山近年来也在积极拓展边界,例如频繁在国内外体育赛事上发力。
2020年的澳网,便出现了百岁山的身影。此外,国际排联、尤文图斯俱乐部都成纳入百岁山赞助之列,甚至篮球领域也是如此。
除体育赛事外,电影则是百岁山营销的第二大据点。《你好,之华》以及国庆档大火的《夺冠》,都能见到百岁山的身影。
▲电影《夺冠》场景
这些营销方式的效果肉眼可见,虽然提高了品牌传播度,但也因“广告轰炸”消耗了用户好感。以赞助澳网为例,澳大利亚联邦议员Derryn Hinch公开地讽刺说:“想必这笔赞助费很诱人,才令主办方无法拒绝!”
高端水面临危机,营销策略定位失败,在行业已进入红海的情况下,百岁山想要再次寻求突破显得愈加困难。如何在激烈的市场竞争中,再次找到精确的嗨点,找到新的增长动能,或是百岁山想要“一直贵下去”必须要面对的问题。
【参考资料】
1、《中国瓶装水的商业史》三联生活周刊,2007年7月5日
2、《高端访谈景田周敬良总经理》中国网,2009年7月9日
3、《农夫山泉:大自然的“印钞机”》36kr,2020年9月10日
4、《恒大冰泉高端战略失败 再次降价博销量》中国财经网,2016年8月17日
5、《本来旺暂别超市 百岁山高端战略迎考》北京商报,2020年8月30日
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