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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：
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靠广告出圈的百岁山，正在遭遇“中年危机”。
文丨华商韬略 丰 景
“百岁山的广告究竟在讲什么？”
在网络上，这是关于“百岁山”搜索最为集中的一个问题。
众所周知，“水中贵族”的广告让百岁山品牌家喻户晓，但广告效应难持久，在消费者逐渐“免疫”的情况下，百岁山还能贵下去吗？
瓶装水的竞争，被人们戏称为“打水仗”，不同玩家入局，可以追溯至上个世纪。
80年代末，瓶装水在中国兴起。当时，在路边或者火车上，如果有人拿着一瓶瓶装水，就仿佛拥有了某种时髦、讲究的身份标识。
当时，华润怡宝最先嗅到了商机。作为华润集团旗下专业的饮料企业，1989年，华润怡宝率先在全国推出纯净水产品，成为国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一，主营“怡宝”牌系列包装饮用水。
1996年，凭借AD钙奶风靡大江南北的娃哈哈也推出了纯净水产品。进入市场后，宗庆后还推出了“明星+名牌”的广告宣传模式，随着王力宏代言的广告火遍全国，娃哈哈迅速在纯净水领域成为“大佬”。
1997年4月，农夫山泉第一个工厂开机生产，并打出“农夫山泉有点甜”“我给孩子喝的水！”的广告。1997年年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。2000年4月，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水，第二年6月正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
彼时，农夫山泉创始人钟睒睒打出了“天然水”的概念，以对抗娃哈哈为代表的“纯净水”，凭借“农夫山泉有点甜”的广告，让消费者形成了“天然水更健康”的消费观念，重新创造了一个蓝海市场。此后，农夫山泉力压娃哈哈，销量稳居第一。
2000年左右，各类瓶装水品牌如潮水般涌现，乐百氏、可口可乐冰露、康师傅纷纷入场，如今看到的“打水仗”阵容基本形成。
相比而言，百岁山入局较晚，到2004年才正式推出。而百岁山品牌的建立，与怡宝还有一段渊源：1992年，周敬良创立景田实业公司，而此前他是怡宝的总经理。
在瓶装水赛道已十分拥挤的情况下，刚进入市场的百岁山反响平平。
直到2013年，百岁山推出了“水中贵族”广告，才渐渐为人所知：在欧洲古堡的背景下，一个金发少女和一个蓝眼青年再加上一瓶百岁山，一句“水中贵族”百岁山结尾。
就是凭借“水中贵族”这一定位，百岁山在消费者中成功树立了高端水的形象，并在后续系列广告效应下，2017年8月，百岁山成功挤进瓶装水市场前三。
作为后来者的百岁山，究竟靠什么赢得了市场？
市场总是在存量中，寻求没有被发掘的处女地。
在超市看到一瓶水，如果价格相同，口感又没有大的区别，消费者会选择哪个品牌？这是瓶装水企业一直思考的问题。毕竟，“水”的口感差异不大，像电视剧《三十而已》中的“品水会”，普通人可没有那么大的雅兴参与。
如何赋予一瓶水独特的意义，让消费者形成特定的品牌认知，就成为瓶装水品牌脱颖而出的关键。靠营销出圈就成为众多品牌的选择，排名第一的农夫山泉如此，百岁山亦然。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉，有点甜”……凭借这些知名的品牌营销，农夫山泉曾被人们戏称为“被卖水耽误的广告公司”，还被各大平台玩梗不断，又形成了二次传播效应。“天然水更健康”这一尚存争议的概念深入消费者心中，也凭借这一成功的营销，农夫山泉迅速超过娃哈哈等老品牌，成为市场第一。
农夫山泉之后，市场趋于饱和，水源地、健康、口感等宣传维度已被各大品牌尝试过，已经没有发挥空间，很难再做出新文章。
硬碰硬不行，百岁山就开辟新的赛道，这就是周敬良后来在媒体采访中多次强调的，“我们卖的不仅仅是水，更是水文化”。
这正是百岁山聪明的地方。
可是，文化这个概念很抽象，如何在广告中展示？百岁山的解决方式，是用概念来强调概念，用氛围烘托氛围，用复杂含混的故事来突出复杂含混的文化。
2013年，百岁山推出一系列“水中贵族”广告，全篇没有一句对白，但是老人、公主、古堡、马车……所有的意象都在集中表达一个意思：“贵族”。“水中贵族，百岁山”的念白结尾，更是集中强调了这一概念。
让人意想不到的是，这个在很多人看来不知所云的广告，播出后竟然引发了观众的热烈讨论。由于没有前后铺垫，模糊的剧情反而引起了更多观众的兴趣和猜想。
至今在网上，关于百岁山广告调侃及质疑的评论仍比比皆是。
“每次看到景田百岁山广告，都觉得他在嘲笑凡人的智商”“如何评价百岁山让人不百度就根本看不懂的广告？”“重看了一下指环王，全程感觉在看百岁山的广告”“欧洲贵族最后的归宿：上百岁山广告”……
有人甚至分析说，广告展现的是1650年发生在斯德哥尔摩街头的故事：52岁的笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克莉丝汀，两人发生了一段爱情故事。
▲这也是著名“心形线”的故事来源
虽然后来有考据者出来辟谣，这是一个杜撰的“知音体”八卦故事，笛卡尔没有推倒过公主，更没有喝过百岁山，但当前段时间热播剧《隐秘的角落》提到笛卡尔，还有很多人会联想到百岁山，就说明从传播效果来看，百岁山广告成功了。
实际上，靠营销破圈，是周敬良一以贯之的打法，而他打造品牌的策略，总结来讲便是“找差异”。
早在怡宝时期，周敬良就做了一件当时没有被人注意的小事——为品牌更名。怡宝公司的原名为中国龙环饮料（蛇口）有限公司，上世纪八九十年代，龙在中国各大品牌中为常用字，“龙环”显然是一个大众化的、没有记忆点的名字。为此，周敬良找来了香港团队，重新设计了包装和字体，而名字则采用法文Cestbon，意为“至高无上”。
在周敬良的精心策划下，怡宝凭借洋气的名字和颇有视觉冲击力的绿色包装一下被消费者记住了，很快便打开了市场。而百岁山的广告操作看似反常规，实际上和怡宝的操作类似，就是找准营销的差异点，强化消费者对品牌的认知。
将瓶装水与文化关联起来，强行输出品牌的文化内涵，表面上看不合逻辑，实则事半功倍，可以达成超预期的营销效果。百岁山的“水中贵族”广告，就是通过呈现“欧洲古堡”“公主”“老者”等带有象征意义的形象，反复告诉消费者——我们的矿泉水是高端的，是符合“贵族”追求的，从而满足消费者对欧洲浪漫生活方式的想象。
这也符合营销学的逻辑。有广告从业者指出，瓶装水不论定位高低，都是日用品，多属“习惯购买”和“追求多样”购买，消费者购买受广告和终端形象影响较大，因此，产品在营销传播的时候，应该多诉诸感传播，而非“讲道理”。
换言之，能够让消费者第一时间理解、记住的关键词，是首要考虑的传播点；而没有记忆点，或消费者难以理解的概念，应该尽量避免。
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