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(百草一号)-半岛一号
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发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
百草一号(半岛一号)
前言:
伟大的成就,并非偶然,而需要心思紧密地观察、构思、执行,才能奏效。 天地壹号一直以来的发展,稳中求进,每一步都是通过充分论证之后,才开始落地执行。但,正所谓人无完人,圣人也会有犯错的时候。
据相关人士爆料,作为企业”优等生“天地壹号的老板陈生,曾经做出“拍拍脑袋”就决定的事情。他推出一款“消化不良”的饮料——百草壹号,它的诞生就注定是个“跑龙套”。本文主要围绕百草壹号进行阐述,但是在此之前,我们先简单分析让陈生赚到第一桶金的产品——天地壹号。
陈生最为得意的产品之一:天地壹号
说起陈生,大家会给他贴上各种各样的标签:北大才子、猪肉佬、反季蔬菜、励志哥......其中,最为耳熟能详的便是由他一手操盘的天地壹号。据《时代周报》报道,天地壹号的诞生,要追溯到十多年前。当时,一位前国家领导人在广东视察,在宴会上用雪碧勾兑陈醋充当饮料引用,也正是因为这种新喝法让陈生受到启发,具有敏锐商业嗅觉的他,马不停蹄地组织营养专家进行研究,研究出了一种采用优质山西老陈醋,蜂蜜和营养维生素BT-左旋肉碱科学研配出的健康佐餐醋饮料。尽管这个故事的真实性有待检验,但是天地壹号大受欢迎却是事实。
天地壹号带着“吃饭喝啥?天地壹号!”的响亮口号为饮品市场注入了一针强劲的“醋意”,也让“吃醋”受到人们的追捧,成为新食尚的热潮。此后“不喝酒就喝天地壹号”、“无醋不成宴”的口号红遍整个珠三角。短短半年,天地壹号的销售额就超过2000万。
2002年,广东天地壹号饮料有限公司(以下简称:天地壹号公司)正式成立,现已发展成为全国最大的醋饮料生产基地,每年保持着50%的增长,至今已经占全国醋饮料市场的40%,广东的90%,2015年正式敲钟上市。
陈生的败笔:百草壹号
看到细分饮料市场红利下的陈生意识到,单靠“天地壹号”这一大单品抢占市场的力量是远远不够的。消费升级的大环境下,一个企业要更好地发展,就必须打破“大单品通吃”的局限,尝试多维度、多元化、多领域发展。
所以,陈生的做法与市面上的竞品大同小异,想凭借天地壹号品牌的强大历史背书,推出了“百草壹号”,将天地壹号苹果醋的模式复制到百草壹号身上,让百草壹号再创出一个“奇迹”,但是它的诞生就注定是个“怪胎”。
“给健康加道菜,第五道菜,天地壹号 ”这句口号家喻户晓,让天地壹号苹果醋大举成功。因为消费者明白,“怕上火,喝王老吉”;“怕油腻,喝天地壹号”;“累了困了,喝东鹏特饮”;而百草壹号的定位却非常尴尬,“没上火,喝百草壹号”??然而并卵,百草壹号与天地壹号给消费者的印象“殊途同归”,都是餐后解腻助消化的软饮,所以,百草壹号的失败,跟它自身的产品定位有着撇不清的关系。
2016 年,山楂醋饮料“百草壹号”遭遇了缩水,单品收入下降 46.52%,营收大幅下降(数据来源:新三板)。天地壹号应该意识到,百草壹号这款新品,从头到脚都是失败的,第一错,首先是产品定位。
陈生三个亿的教训:百草壹号定位出错
据业内人士透露:百草壹号从研发、到上市,前前后后大概亏了三个亿。
百草壹号这款新品的研发,从基因开始,带着错误出生。因为无论是从产品功能还是场景定位,还是从消费场景来说,基本上都与天地壹号苹果醋重叠,同样是解腻场景,若消费者处于餐饮场景,该选择天地壹号苹果醋还是百草壹号呢?第五道菜,给健康加道菜,该加百草壹号山楂醋还是天地壹号苹果醋呢?
实际上,百草壹号只是犯了众多快消企业都会犯的错,在开发新品的时候,没有做大量的市场调研,缺乏精准性的定位,往往是企业老板拍拍脑袋,凭直觉就决定要做。迄今为止,这种现象是非常常见的。说实话这也怪不了陈生,在传统的生意中,基本上是渠道、产品说了算,企业推出什么,消费者就要接受什么。但如今,随着消费升级,产品的同质化也日趋严重、价格透明化,消费者越来越精明了,只要你的产品不能满足消费者“精神”领域的需求,不能以差异化的形式满足消费者的“三全五感”,你这款新品注定会“泡汤”。
导致百草壹号定位出错,有以下几大原因:产品、渠道、宣传、费用
产品口感欠佳,顾客不买单百草壹号
在饮料行业,口感比其它食品类的口感更为重要,我们的味蕾本身就是为享受美味口感而生的,喝软饮亦是。虽然大多数品牌的宣传都基于产品功能为出发点,但事实消费场景中,消费者几乎会忽略饮料中的所谓功效,更多的时候是一种自己的口感习惯(同理,没有人会愿意主动花钱买中药喝),若这款产品喝起来并不能带来快感,消费者不买单,基本上也宣告了这款产品阵亡。而百草壹号这款产品的口感偏甜,消费者喝了不但难以联想到解腻,还会“甜得过腻”,消费者喝起来会忘记这款“山楂饮料”的功能性,反而过甜会让消费者怀疑产品的健康性。
在倡导健康生活的今天,百草壹号这款主打健康的产品却因为口感问题让消费者怀疑它的健康性,更多的是市场调查不够充分,如果能收集用户数据,通过数据分析挖掘顾客更深层次的诉求,相信百草壹号也不会偏颇如此之大。
渠道重合,自相残杀的“壹号”兄弟
所谓:“蛇有蛇道、鼠有鼠道”,在快消行业,每个新品的销售也严格遵循这条逻辑运转。各有各的方法,各有各的路子,产品不同,销售渠道的选择不同,消费人群不同,销售渠道的选择也会不同,产品定位不同,销售渠道也会不同,所谓没有卖不出去的产品,只是看你选择的渠道和销售的地方,在对新品的问题上企业往往由于缺乏对产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误,对新品上市的渠道选择不当,造成新品在不适合的渠道中死去。
百草壹号作为快消行业细分领域中的“山楂醋”饮料,一方面是:依然采取传统的方法进行终端销售,并没有模式上的创新;另一方面则是,天地壹号苹果醋与百草壹号山楂醋在产品功能上、消费群体、消费场景、价格区间等多方面高度重合,从而在各个终端零售环节中天地壹号与百草壹号的业务员大打出手,抢渠道、抢货架、抢客户的场景。由于对渠道缺乏数据的分析,百草壹号在整个深度分销中,章乱无法已是摆在台面上的事,走的都是天地壹号的老路,再加上产品的雷同,注定百草壹号从出生开始就仕途坎坷。
宣传低俗,百草壹号阵亡的重要因素
在宣传推广方面,不得不点名夸赞一下百草壹号。原本打算走高端路线的他,广告宣传却尤为低俗。在百草壹号看来,这似乎是在走一条情怀路线,但它的上市,则招来骂声。
从广告心理学的角度来看,百草壹号是想打造一种“经典”,去俘虏消费者的心智,改变消费者认知。而百草壹号的广告宣传“剑走偏锋”,采取牛皮癣广告、答题赠送、古代新郎新娘派送、敲锣打鼓歌布于市、以及各类略带“色情”的广告,整个宣传活动下来,不但没有建立消费者的品牌认知,反而物极必反,引起了消费者的反感,负面效果不小。广告的本质在于传播、广告的灵魂是创意。
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