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(化妆品免费试用装)-化妆品免费领取试用装
小样,话梅,化妆品(化妆品免费试用装)-化妆品免费领取试用装
发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
化妆品免费试用装（化妆品免费领取试用装）
图片来源@视觉中国
文丨20社，作者丨董芷菲，编辑丨罗立璇
“贫民窟女孩福音，几十元用小样”——社交媒体上常能看到此类对美妆连锁门店话梅的评论。批量的SK II、La Mer、雅诗兰黛、兰蔻的试用装（以下简称“小样”）像超市里的散装零食一样堆在话梅的柜台上。除了话梅，美妆集合店如调色师、Wow Colour也出售大牌小样。
不过，同样的东西在品牌专柜和天猫店里却是“非卖品”属性。这些小样从哪里来？对于零售商和品牌，它起到什么作用？小样是一门什么样的生意？
图片来源：话梅
01、小样都从哪里来
小样走红最重要的因素是它比正装便宜。雅诗兰黛小棕瓶眼霜5ml的小样在电商主流的价格在55-70元左右，而15ml的正装在专柜售价520元。买三个小样凑成正装的话，总价相当于专柜购买的五折左右。因为价格优势，小样吸引了不少年轻消费者。
消费者对“性价比”高的小样需求很旺盛。据一位美妆零售店从业者对全现在透露，小样很好卖：在一个中部二线城市的连锁美妆零售店内，一家店每个月小样进货额就有七位数。
话梅CEO鞠春茂也承认小样起到引流的作用。一些卖小样的店铺甚至出现了排队入门的情况（除了话梅，黑洞和杭州的Onlywrite也是）。
鞠春茂在接受36kr采访时曾表示，话梅出售的大牌采购渠道主要是专柜和贸易公司（即百货下游）。有些百货商场为了冲业绩，可能用团购的形式，以销售价7-8折的价格，把产品卖给电商或者大客户。这些订单往往较大，数额在几十万元以上。专柜会配大量小样搭售，用小样产生销售额来补上7-8折后的价格差额。
这导致从专柜拿货的商家中也产生了进一步分工，有人会专门批发小样，再放到电商二次销售，成了淘宝上的小样店铺。
化妆品公司内部人士告诉全现在，话梅里销售的小样除了百货公司的化妆品专柜团购还有跨境贸易——没有中文标签的很多小样来自于此。也就是在海外采购的商品赠送的小样。
第三大渠道是酒店，话梅出售的许多香水品牌的沐浴露洗发水和香氛来自酒店的二次销售。
真的有那么多小样吗？小样一般是和正装按一定比例配给专柜。不同品牌、不同地区的专柜配送份数有差别，可能每月份数在500-1000份左右。有人认为线上线下流通的化妆品小样太多，整个市场的小样肯定是“超配”了。有假货几乎是行业共识。难以达成统一的可能是：假货究竟有多少，还有多少商户是真假掺卖。
一位从事化妆品跨界贸易的行业人员告诉全现在，线上（尤其是闲鱼和拼多多）是假货的重灾区。她认为淘宝“大C”店（指得是成交额大的皇冠店）的造假的可能性不高，“现在流量比造假成本高”。
淘宝小样店还在招微商分销
不过，有一些淘宝“大C”小样店被消费者在黑猫上投诉售假。全现在发现，有爆款产品月销超过千的淘宝小样金冠店还同时微商加盟，仿佛货源非常充足。这些不断货，而且还在寻找分销的小样店铺非常可疑。
小样假货猖獗到什么程度？市面上甚至出现过品牌从未生产过的小样。因为有主播大批量销售，引得纪梵希品牌官方在2019年出来澄清：他们从未推出过小型规格（6g）的方盒散粉。
口红和粉底类产品也是造假重灾区，品牌一般只会给大热色号做小样，但是线上一些小样店铺色号非常全。
02、小样的作用是什么
对于品牌来说，小样是拉新的钩子。1950年代，雅诗·兰黛发明了“派样”的方式：消费者每买一次东西，她会送一些试用装。这种维系客户关系的方法也被化妆品公司沿用至今。
免费的试用装在今日有更多的形态，比如购物中心里的派样机、天猫U先（或者是品牌公众号注册送东西），还有就是双11电商赠品。
在中国市场，国际大牌美妆不会出现过于夸张的折扣，但为了提升消费者的体验以及价值感，品牌的官方渠道（尤其是电商）会随着正装产品的售出附赠不少小样。所以，不管是注册赠送、生日礼还是大促礼包，小样理论上是免费的。
大牌天猫店的小样“新玩法”，先买试用装，回购再抵扣（实际上还是原价买正装）
近年，大牌美妆又发明了小样的新玩法。比如阿玛尼用80元“出售”两个不同色号的粉底体验装，如果消费者继续买正装可以直接抵扣。等于是原价购入正装前，先给消费者寄送小样。纪梵希也采用了这样的卖货方式。这让化妆品公司增加了复购，形成闭环。
小样的需求还促进了新的SKU的诞生。因为消费者喜欢小样，除了想要以较低的成本来使用大牌以外，还想满足自己对便携产品的需求。所以，不少品牌还推出了容量在小样（一次使用量）和正装之间的中样。
比如，在彩妆品牌贝玲妃、毛戈平的天猫旗舰店中，几乎所有明星单品和畅销品都有中样长年可以买。不少贵妇品牌如SK II等有爆款产品的组合装，里面很多中样。这都是为了降低消费门槛和获客成本。在美国丝芙兰，类似的中样或者中小样套盒选择更多。
还有中样口红套装。纪梵希、阿玛尼、MAC都推出了中样口红套装。 “色差大不大？适不适合我的肤色？”是消费者线上买口红时最大的疑问。根据CBNData《线上美妆个护人群洞察》，迷你彩妆在线上连年攀升。迷你口红增速达到了该品类的两倍以上。
对于话梅等零售店来说，小样增加了客单价，另一方面还提高了利润率。两名来自不同美妆集合店从业者都向全现在印证：卖大牌正装利润率微薄，几乎不挣钱。通过出售高低毛利的小样，话梅、Wow Colour和调色师等零售商能拉高整体的毛利率。
在保证货源真实的前提下，看上去“小样经济”在品牌零售商和消费者之间一箭三雕了，但是三者之间还是有矛盾存在。
03、小样动了谁的蛋糕
卖小样的美妆零售店和大化妆品公司形成了一种微妙的关系。
一方面，话梅等零售店能为大牌拉新，其中一部分消费者可能会购入正装。另一方面，价格敏感型的消费者发现小样更划算，可能会一直买小样。这压抑官方渠道的需求。
疫情下，因为全球业绩承压，大化妆品公司更可能选择睁一只眼闭一只眼。
“所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控，在疫情面前完完全全已经被打破了，他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今年国内的市场相对还好，但海外市场非常冷。很多专柜都明着打折。”话梅CEO鞠春茂在2020年接受36kr采访时表示大品牌也有自己的销售压力。
一位美妆零售店从业者告诉全现在，如果销量不大，化妆品公司不会监管小样的二次销售。但值得注意的是，比起欧莱雅、雅诗兰黛等公司，LVMH集团更加警惕，因为话梅这一类型的零售商对它旗下的美妆连锁丝芙兰形成了威胁。
由于化妆品公司先将小样定义为了非卖品，所以除非化妆品公司选择去起诉这些渠道，其他人很难阻止小样在市场流通。而相关法律对此没有明文规定，很难判定“非卖品”能否销售。
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