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克劳德霍普金斯(克劳德霍普金斯喜力滋广告)
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发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
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天才是一门不辞辛苦的艺术。广告人如果不挑灯阅读,他的职业前景将是暗淡的——克劳德•霍普金斯
克劳德•霍普金斯是现代广告的奠基人,被誉为“现代广告之父”,在广告领域开辟了很多新路径。克劳德•霍普金斯在1923年出版了第一本书《科学的广告》,在1927年又出版了一本自传《我的广告生涯》,旨在将自己在广告界从业35年后所总结的经验毫无保留的分享给后人,让所有新入行的广告人都能以自己的成功经验为基础,收获更大的成功。这两本书后来经历过多次再出版,《文案圣经》就是这两本书的最新版。《文案圣经》被誉为广告界的经典之作,畅销时间超过94年,成为美国172所广告院校指定必读之书。
克劳德•霍普金斯在《文案圣经》中讲述了自己35年悟出的广告基本原则与自己的广告生涯,并在《我的广告生涯》篇章中按照自己成长路线描述自己的成长历程以及原生家庭是如何影响自己的一生。克劳德出身于贫困家庭,9岁就开始做一些零工贴补家用,为了摆脱成为牧师的宿命,在他18岁那年与母亲决裂,从此开始了自己的逐梦之路。从求学被骗,工作后薪资无法维持生计,到遇见人生中的第一位贵人,最后通过不懈地努力蜕变为一位成功人士。
奥美广告创始人大卫•奥格威曾这样评价《文案圣经》,他说:“如果不把这本书读上7遍,任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”《文案圣经》也成为奥美人必读营销书单中的第一名。
《文案圣经》
霍普金斯的一生活出了自己的精彩,读他的故事时就像看一部电影,会被其中跌宕起伏的故事情节所吸引。当他获得成就时,你会为由衷地为他感到高兴;当他放弃高薪的工作和舒适的办公室,转身去拯救一家濒临破产的公司时,你佩服他的勇气可嘉;在他攻克了一个个广告人觉得无法完成的任务时,你会为他拍案叫绝。霍普金斯身上有太多值得闪光点值得我们学习。
今天,我主要从霍普金斯的原生家庭、霍普金斯对于梦想和亲情的取舍、霍普金斯的职业态度以及霍普金斯给我的启发这四点分析霍普金斯成功的原因所在。
一、原生家庭的影响父亲的离世,让年幼的霍普金斯承担起“小丈夫”的责任,也是这段经验为他积累下一笔“隐形的财富”
霍普金斯出生在美国密歇根州的一个贫困家庭,祖祖辈辈都是牧师,父亲也不例外。母亲是一位苏格兰格人,她身上具备苏格兰人身上特有的特点:节俭谨慎、聪明上进、精力充沛。霍普金斯认为,自己成功地遗传了母亲身上的这些优良品质,特别是格外保守的格。
父亲在市里有一家报社,很多广告主都会找到父亲刊登广告,大多数的广告费用是直接用产品抵扣。母亲向来节俭,自然不会让这些产品浪费,她总能想到办法处理这些物品,能转卖的直接转卖,转卖不出去的自己吃掉或用掉。
在父母的影响下,霍普金斯9岁之后就开始自食其力了,每天除了上学,还有很多其他事要做。每天上学会提前赶到学校生火、打扫卫生,放学后为65户人家送报,周日还要去教堂当清洁工,从早上一直干到晚上十点钟。
一家人勤勤恳恳的工作,眼看着生活在朝着越来越好的方向发展。可在霍普金斯10岁那年,父亲去世了,母亲成了寡妇。从那以后,小霍普金斯不仅要自食其力,还要想办法提高家庭收入来源,为母亲分担压力。
母亲上过大学,不仅聪明能干,还特能吃苦。为了賺生活费和供2个孩子读书的学费,母亲白天教书,晚上写教材,假期时间去各个学校推销自己的教材,她一个人身兼数职却毫无怨言。母亲还利用业余时间制作了一种洗银膏,主要用于清洁餐具。他们把洗银膏做成蛋糕的形状,外面再裹上漂亮的包装纸,卖给附近的家庭主妇。霍普金斯负责挨家挨户上门推销这款产品。
刚开始推销时屡屡碰壁,每10个人中大概只有一个人会买单。于是,霍普金斯就跑到摊位上观察那些摊贩们是如何推销产品的,经常一站就是几个小时,后来他总结出一条规律:摊贩们销售时一定会通过某种方式将产品的用途展示出来。
此后,霍普金斯上门推销时,都会想方设法地劝服女主人让他进餐具室,当场演示洗银膏的清洁效果。自从他使用了这个方法之后,成交率明显上升,几乎每个人看完示范都会买一盒。
小小年纪就为了生计而奔波,对于大多数十岁的孩子来说,这是无法承受之重,但霍普金斯很快就适应了这种生活,并在不影响学业的情况下开始发展自己的小事业。
有一天霍普金斯从报纸上看到伟大的侦探阿伦•平克顿把自己的人生经历写成了书,他从中嗅到了商机。回家后,霍普金斯开始各种软磨硬泡,最终说服母亲进了一批阿伦•平克顿的自传书。刚开始他满怀信心地向市长推销,可市长是一个非常虔诚的教徒,他认为一个经常和罪犯打交道的侦探在上流社会根本没有立足之地,生气地拒绝了上门推销的霍普金斯。失败后的霍普金斯没有泄气,又找到商场的经理,并成功推销出了第一本书,接着又相继卖了好几本。霍普金斯大賺了一笔。
霍普金斯说:“贫困让我有了许多的推销经历,从而掌握了推销的秘诀。倘若不是生活贫困,我不会成为挨家挨户推销东西的推销员,而上门推销使我最为透彻地了解了人在花钱方面的心理。挨家挨户推销特别磨练人。
贫困的家庭背景让霍普金斯过早地接触社会,在旁人看来,他的童年是不幸的。可他的这些经验又何尝不是一笔“隐形的财富”,吃苦耐劳的品、坚强的意志以及对市场商机的洞察力,这些都将成为他成功路上的垫脚石。
二、梦想与亲情该如何抉择霍普金斯在面对未知的梦想和稳定的幸福时如何取舍
由于父亲祖祖辈辈都是牧师,在母亲看来霍普金斯以后必定也会成为一名牧师。再加上祖父和母亲都是教徒,在他们的要求之下,霍普金斯的周日几乎都是在教堂礼拜和阅读《圣经》、《经文汇编》中度过的。此时,霍普金斯很想逃离这种生活,却又不想惹怒母亲。
十七岁的霍普金斯高中毕业后顺利成为一名牧师,但他一直在疏远母亲正统的宗教思想。一次,一位牧师因为身体不舒服不想布道,母亲向其推荐霍普金斯。霍普金斯答应了,并做了一个大胆的决定。他按照自己的宗教思想写了一份布道词,里面的内容与宗教戒律背道而驰。当晚,来听布道的听众有800多人,其中包括母亲和那位牧师。霍普金斯鼓足勇气开始布道,台下的听众听完骇然失色、默不作声的走出了教堂。
回家路上,母亲一言未发。第二天,母亲将他带到一家餐厅吃饭,并与霍普金斯断绝母子关系。霍普金斯不忍继续听下去,起身便离开了餐厅。
此时的霍普金斯有家不能回,他感到前所未有的孤独、无助和迷茫。在一番思考之后,霍普金斯做了一个改变命运的决定——他想要去商学院进修。
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