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专业主义(专业主义精神)

必胜客,中产,餐饮专业主义(专业主义精神)

发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

作为一家入华31年的外资餐饮巨头，必胜客还在推行本地化战略，创新产品，以满足不同本地化消费者的需求，例如针对武汉食客推出的小龙虾热干面，在山西推出的西冷牛排帕玛森芝士刀削面等等；再比如针对喜好食辣的顾客，推出了鲜香麻辣系列。

一个个创新产品，在精准打入越来越多细分口味消费者的同时，也进一步加宽 “比萨专家“的护城河。

因为可支配收入有限，学生群体、刚踏入社会的年轻白领和下沉市场消费者在消费比萨时，颇为看重产品的价比。但市面上很多提供比萨的休闲餐饮餐厅，人均消费基本都在80到150元的区间。这样的价位，也导致很多工薪阶层、年轻白领和下沉市场顾客对比萨的消费频率也偏低。

此外，伴随着比萨口味的日益丰富，比萨的消费人群不断增多，这也推动着整个比萨品类进入大众化时代，价比就成了市场竞争的关键点。必胜客适时调整产品价位，不断推出高价比的产品，在大众化的比萨市场卡住了有利的位置。

比如在必胜手拍系列比萨中，新增了40多元至60多元价格段的产品。年轻和下沉市场消费者们也无需再像过去一样省吃俭用一周，而是随时可以以实惠的价格享受到必胜客的美味比萨。

而这反过来，不仅能让必胜客吸引更多大众消费者，还能不断提高消费者的复购率，让必胜客真正留住顾客。

谋篇布局：升级体验、加速数字化转型

谁抓住了年轻中产，谁就占据了市场主动，是整个消费行业的共识。那么如何更好地谋篇布局，真正占领年轻中产们的消费习惯和心智？

这届新中产对餐饮消费的场景需求，主要体现在两方面。

首先，除了享受美食，朋友聚会、外出休闲、打卡热门餐厅、庆祝节日/生日、情侣约会、不想做饭等都已经成为当下年轻中产群体的主流场景需求，这就意味着，餐厅需要在形象设计、服务理念、价值主张上更完美地契合年轻消费群体。

尽管一些比萨店也在积极改善用餐体验，但并不总是做得完美。

作为从入华之初就是外企白领、城市中产家庭聚餐、商务会面场所的“比萨专家”，必胜客持续改善门店用餐体验。

一方面加快开店步伐，仅今年上半年，必胜客就净增70家新店，为2016年以来上半年度净增店数最高。其中不乏大量下沉到低线城市的卫星店和“短平快”的小型店。不仅如此，必胜客新开门店的现金回收期，也保持健康水平。

另外一方面，持续改造翻新门店，给消费者带来新鲜的用餐体验。自2018年以来，必胜客已翻新超过1100家店，接近门店总数的一半。 其中，新推出的“星厨之约”“都市邂逅”和“花漾逃离”三大设计主题门店，更是成为大批新中产新晋的网红打卡圣地。

其次，除了90后、Z世代这些数字原住民，很大比例消费者也基本都过上了数字化生活。他们会通过手机软件，寻找美味的餐厅、点评值得打卡的门店、领取优惠折扣，在朋友圈分享美食打卡体验。因此，数字化建设成了餐厅是否能够抓住当今新中产的胜负手。

最近几年，必胜客以业务在线化、用户数字化、运营数字化为目标，全面加强数字化布局与转型。

一方面，通过数字化赋能持续提升用户体验。其中最具代表的项目，当属Ikitchen智能厨房和CIA顾客深度洞察系统。Ikitchen智能厨房系统能运用算法，将前台的订单类型、顾客点单的产品进行组合，同时考虑各门店实时压力等因素，自动对厨房生产进行动态排程管理，以保障产品品质、出餐效率。现点现做的手拍饼底之所以能够在短时间内出餐，既节约顾客等待时间，又保持美味口感，此系统算法居功至伟。

在消费者口味变化如此之快的当下，如果只是跟随，永远都只能处于被动地位，提前洞察顾客需求则更能留住顾客。有了大数据和词云加持的CIA顾客深度洞察系统，必胜客便具备了通过数字化精准洞察消费者、了解用户心声，引领消费需求的能力。这也是为什么，必胜客的新品总能大受欢迎。

另外一方面，建立包括企业微信、微信公众号和App在内的多矩阵式社交触点，通过数字化互动，为会员提供更丰富的权益。

除了通过企业微信对会员进行社群化管理之外，必胜客还利用AI引擎通过App、微信等平台智能推荐会员权益，包括积分当钱花、周一会员日、生日礼、折扣优惠等，让会员可以全方位体验到会员福利和权益。

从无论是线下的实体门店体验，还是线上的数字化体验，都可以看出，必胜客始终在与时俱进，全面适应新中产们的消费需求，同时也成功得到他们的认可。

革新迭代：发力新零售和外卖

过去的必胜客，是中产家庭合家聚餐或者白领商务会餐的场景。但如今，“宅文化”“懒人文化”兴起，移动支付大行其道，以线上和线下为一体的新零售和外卖，成为了餐饮零售企业势在必得的新战场。如果不将旗帜插到这片新战场，那就意味着整个消费渠道的不完整。

在新零售和外卖赛道，必胜客同样加足马力，全速前行。诸多上班族聚集的必胜客一线城市核心门店，手机线上下单、线下取餐都已经成为了顾客们的集体选择。

与此同时，必胜客也顺应市场发展趋势，发力外带、外卖，推出了生鲜牛排等新零售业务。

2021年上半年，必胜客上述业务创新，也收到了正向积极的反馈。百胜中国二季报显示，二季度，由于扫码点餐的普及，必胜客外卖收入占到了整体销售额的35% 。必胜客的数字订单率达到了84%，比去年同期增加了23个百分点。必胜客会员数量已达近1亿。

休闲餐饮市场千变万化，需要怎样的“专业主义”

受益于半个多世纪一以贯之的专业主义和持续十多年的改革，必胜客得以在疫情冲击整个线下零售商业，大量餐饮连锁品牌业绩纷纷下滑的大背景之下，连续2个季度录得业绩上扬。

这是专业主义的回归与胜利，是消费市场应有的格局与规律，也为各个行业、各大品牌的基业长青，指明了前进路线。唯有专业，才能持久。

尽管比萨本身并非新品类，但在可以预见的未来，整个休闲餐饮市场无疑还将迎来全新的变革，对必胜客的考验只会增加，不会减少。

首先，中国是美食大国，饮食文化博大精深，千里不同风、百里不同俗。这就意味着整个包括比萨在内的休闲餐饮品类与本土食材、风味的结合实践，依然具备无穷的想象空间。

其次，随着国民收入水平的持续提升、城市化的进一步渗透、下沉市场人群的全面崛起，休闲餐饮行业的市场规模必然将迎来更长足的发展，尤其是价比产品、新零售及外卖在整个行业的占比还将进一步提升。

第三，当越来越多95后、Z世代，甚至Alpha世代成为消费主力人群时，消费者对比萨等休闲餐饮新口味的探索、新体验的追求还将愈演愈烈。

此外，消费升级的加剧、国人生活方式的转变，整个休闲餐饮品类的消费时段、消费人群都将迅速增加，市场规模也将迎来高速增长。

所有这些，对休闲餐饮品牌来说，既是机会，也是挑战。可以确定的是，整个休闲餐饮品牌市场的竞争将进一步白热化，行业洗牌也将加速。

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