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muji(母鸡)
无印良品,日本,美国muji(母鸡)
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
《三联生活周刊》在年初一篇文章中提到,与无印良品在中国的颓势相比,一直走平价路线的优衣库顺风顺水,中国市场收入与利润增长都在20%以上,其掌门人柳井正随之跃为日本首富。
跟优衣库比起来,今天的无印良品输掉的不只是门店数量、业绩增长,还有人心。
无印设计的生活,真的是你想要的吗?/MUJI
设计是无印良品名扬四海的原因,极致的细节与工艺,对产品功能的去冗存精,都令人着迷。外界常用极简主义来形容无印良品的风格,对此,松井忠三并不认同。
无印良品并不是极简主义,而应该称为以质朴为主旨的减法美学;并不是将过剩的东西控制在最小限度或全部消除,而是通过对自然素材和能的追求达到质朴。也就是说,并不是为了简约而简约,而是以哲学理念为根基的简约。
非常动人的理念。在这样的公司里,那些没有印花的衣服、触手舒适的被单、简约实用的杯盘碗盏,都必须肩负起传达无印哲学的使命。但事实是,一个匠人可以保持数十年的专注,一个公司却往往不行。
松井忠三特意在书中提到了MUJI的条凳。中国的老旧条凳,在MUJI设计师眼中,隐藏着“可以替代任何东西”的可能,于是,他们把这种凳子变成了餐椅、庭院椅或置物架。
因价差而著名的MUJI条凳,日本售价10000日元(约合人民币666元),中国售价1000元。
不料,这条源于中国的凳子,在中国引起巨大反响的原因不是传统家具的复兴或再创作,而是1000元人民币的售价。对于一个普通的中国家庭而言,1000元人民币,可以把单独的餐椅、庭院椅和置物架都买齐。
一条凳子引发的网络讨论,还延伸到了无印良品的其他产品上,爆款衬衫值不值300多元?直角袜真的无可替代吗?除了无印良品,还有何处能买到懒人沙发?
这个问题在知乎上引起了6000多人关注,有83万多浏览。/知乎截图
原研哉用“空”来形容无印良品的设计风格。但显然,不想再陪MUJI玩审美游戏的消费者,越来越多。那象征着高级和无限想象的“空”,终于在中产泡沫破灭时,变成了“空洞”。
这条可以“替代任何东西”的凳子,也能被任何东西替代,事实上,这也是无印良品最大的危机——能替代MUJI的品牌,越来越多了。
“比起制造物品,更多的是以‘探寻、找出’这样的姿态注视着生活。”/MUJI
在日本卖生活,在海外卖“日本”
“有理由的便宜”曾是无印良品的响亮口号,凭借物美价廉的定位,这家公司迅速打开了市场。但当更便宜的品牌出现之后,无印良品不再独特,松井忠三决定将这个理念升级,提倡“不要‘这样才好’而要‘这样就好’”,要从“朴素中孕育丰盈”。
结果恰恰相反,MUJI在海外的品牌形象,不是“这样就好”,而是被中产幻梦炒作出来的“这样才好”。
昂贵的地段、华丽的门面,已经没有理由相信它便宜。/图虫创意
高端商场的店铺选址,驱逐低收入人群的牌价格,冷淡又高贵的获奖海报……这不是在朴素中孕育丰盈,这是给丰盈的野心盖上一层轻盈的、名为朴素的面纱。
就像是在告诉你:去沃尔玛不好,去宜家不好,去批发市场不好,去购买昂贵的定制也不好,就只有来这里,才好。
在日本,无印良品卖生活本身,是细碎的香菇片、风力更远的小电扇、用不坏的香薰机;走出国门变成MUJI,它贩卖的就是“生活方式”,是在高级公寓里布置出日式家居的爽感,是在街头那些俗不可耐的亮片印花中穿着无logo但小贵的衣服的优越感。
酒店也是无印良品生活哲学的一环,体验这种哲学要千元起。/图虫创意
无论是被视为“世界观形象店”的海外旗舰店,还是商品海外与本土定价的差别,都能看出来,无印良品深谙“卖生活”和“卖生活方式”的区别,走出国门的MUJI,并不关注外国人的生活本身。
侘寂文化、东方美学、日本精神,当MUJI来到海外的时候,它并不只是一间店铺,它的身上还带着所有日本印象的烙印,它来自远方的禅意、遥远与神秘,都在被审视与观赏。
高光时刻,优衣库不被视为无印良品的竞争对手,因为“那只是服装领域”,宜家也不是竞争对手,因为“那仅限于家具杂货部分”。“从来没有哪个企业能在所有品类上与无印良品竞争,拥有‘在衣食住所有方面提出独特生活态度’这一商业模式的企业只有我们一家。”
然而日本人的生活不可能成为美国人的生活,也不可能成为中国人的生活。独一无二的生活态度是无法全球复制的,这注定了无印良品在海外的扭曲、变形。
吃饱了饭的人,需要一点不俗的品位。/图虫创意
比起美国人,中国人对MUJI的感受其实更复杂。前者观赏而不使用,后者却时常在向往、欣赏的同时,带着天然的傲慢:“这种美本来源于我们。”
1980年成立的无印良品,今年刚好40岁,上世纪末的经济增长与衰落,给了它生根发芽的土壤。进入中国时,无印良品对中国消费者的印象还是“钟爱华丽事物”,最终他们发现,不用担心,正处于经济增长时期的中国人,就像当初饱食了铁板烧与鹅肝酱的日本人一样,急需一张不庸俗的标签。
乘着日本文化流行的东风而来,澎湃生长的中产群体成了无印良品肥沃的菜园子。不过,在两个社会越来越接近、越来越彼此了解之后,风口也就到了消失的时候。
“拜无印教”风头正盛之时,曾与无印良品合作过的日本设计师山本耀司,是为数不多提出过质疑的人之一:
有些人认为穿着设计师服装,看起来自我表现欲太强,很蠢。他们又不太介意品牌,于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求……起初我觉得这点子很了不起,是个聪明的牌子。但是后来接触了之后,觉得跟其他的品牌也差不多。
做隐者反倒成了网红,那么隐者跟网红其实也差不多;愤世嫉俗反而受俗人追捧,那么你跟俗人也就差不多。
当“无印”成了最显著的“印”,无印也就只是个商业社会的印罢了。
无印即印,不是艺术,是生意。/MUJI
《在中国很火的无印良品为何在美申请破产?》日经中文网,202007
《无印良品美国公司申请破产 分析:无法融入当地文化》北京商报,202007
《为什么中国人不买无印良品了,却越来越喜欢优衣库?》三联生活周刊,202001
《在“设计 MUJI 化、价格小米化”的今天,无印良品会被取代吗?》爱范儿,201802
《无印良品世界观》,松井忠三,新星出版社,201703
《无印良品的反讽:声称断舍离却想要拥有更多》财经天下周刊,201504
✎作者 | 易米三升
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