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铂莱雅(泊莱雅防晒)
快手,老罗,内容铂莱雅(泊莱雅防晒)
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
今天的快手平台上已经出现了辛巴、散打哥、娃娃这样的头部,辛巴19年双十一更是带货20多亿,20年放言要做到gmv1000亿,数据令人艳羡震惊。草根大v独有的个人魅力和快手社区独有的老铁文化氛围相印成趣,构成了一道护城河。
但是,快手直播也面临这样几个挑战:
其一,快手最大的优势在于“深耕五环外流量”,但当直播带货大战爆发时,最大的优势也可能是劣势,五环外也可能是快手的瓶颈甚至天花板,毕竟从消费力的角度说,下沉市场不如一二线。
其二,快手带货直播的体量惊人,但很多仍是“体外循环”,与平台本身的营收并没有直接联系。相信这也是该平台力推小店、电商合伙人、品牌掌柜计划保护品牌等一系列动作的原因。
其三,主播生态高度头部化、集中化,前十名kol流量占30%,新来者入局门槛大大提高。特别是近期对“挂榜电商”作出调整,靠重金打榜、给主播刷虚拟礼物来快速收割粉丝和流量的套路走不通了,快捷上升通道没有了,用原有模式再造一个辛巴的难度提高了不止百倍。
其四,以往的直播优势很大一块集中在“打赏”上。但是如前所述,伴随着经济波动、这一块的收入会有影响,大哥们的钱没那么好赚,也不稳定。
与之相对,抖音是目前最大的短视频平台,日均活跃用户已达4亿,作为互联网圈的当红炸子鸡具备明显的流量优势。
同时,抖音用户结构相对均衡,无论一二线城市用户还是五环外人群,都具备相当的规模和体量,这一结构分布的直接结果是:抖音用户的平均消费力相对较高,且消费的种类和包容更强。
自诞生以来,抖音一直是各类网络营销和事件话题的策源地,从答案茶、摔碗酒开始,就带火了无数的网红产品、景点、歌曲……善于流量营销是其自带基因、先天优势。
这一优势的背后,是抖音借助“算法精准分发”实现的个化推荐体系,使平台上洋溢着一种“内容导向”的氛围,不论你有多少的粉丝量,核心是内容质量要好,只要有好内容、哪怕粉丝量不高也可能转眼爆火一夜成名。当然,这种优势同时可能也是问题,下面将会提及。
近两年来,抖音接连发力直播带货。2019年开放开播权限,且不受粉丝人数限制,20年1月与火山打通,疫情期间推出“宅家云逛街计划”、10亿直播流量补贴、开放小店入驻绿色通道、帮助线下零售店开展“线上不打烊”活动,其打法从起初的保守变得逐步激进,剑锋直指带货。
保利抖音直播,半小时售房102套;安徽舒城等多个县县长抖音卖茶,累计销售2010万元;携程大佬梁建章抖音卖货,一小时内卖出三亚本地酒店套餐交易额1025万元……
但是尽管做了这么多努力,在直播带货领域,抖音仍然是一个后来者。根据招商证券的报告分析,抖音直播带货日均2000万,全年预计100亿。抖音直播带货的问题主要集中在两方面:
一是没有自己的现象级主播。如果说,淘宝直播带货的代表是李佳琦、薇娅,快手是辛巴,那么抖音的当家花旦是谁呢?当然,抖音在短视频广告和带货上已经有所成就,短视频抖商日益丰富,但这和直播并不简单等同。从这个角度说,老罗的选择不可谓不鸡贼,抖音直播带货正缺一个“一哥”。
二是缺乏社交粘,流量获取不稳定。一直以来,抖音创作者们最大的抱怨在于,抖音上获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量,一个粉丝很高的创作者只要稍微松懈、内容缩水,流量表现就可能不尽人意,一切最终还是要靠好内容说话、由算法推荐说了算,压力很大。这一方面看起来很公平,但也是抖音上迟迟难以形成快手那样粘关系链的原因,用户大多是被动推荐观看,很少主动关注搜索,主播们难以形成稳定的私域流量。
综合以上分析不难发现,尽管从整个大盘来看抖音略占优势,但在直播带货这个战场却是实打实的“攻方”。本来,两家公司一个主推内容分发、一个主打社交,一个重点一二线、一个深耕五环外,看起来并无太多交集,但围绕着“罗永浩直播”这个导火索,双方忽然剑拔弩张起来。
可能就在这一刻,他们都看到了这场直播带货之战必须拿下的关键高地。
四、核心战场两大平台的对垒,其核心在于对中间地带的争夺,这个中间地带具体包括“卖什么、卖给谁”,也就是争夺更多的品类和用户。
按照定位理论,市场竞争的本质就是对用户心智的切分,李佳琦和薇娅无疑已经拿下了女消费向(如美妆、日用)“主流大牌的特价限量尖货”这样一个区块,他们的议价能力最强,对主流大牌的理解体验也是最专业的。
根据互联网与娱乐怪盗团的分析,快手的核心是众多白牌和网红自有品牌们,比如辛有志严选、zuzu、e3e4等,这些显然对五环外的老铁们很灵光。
而在卡思数据监测中,目前抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主,包括完美日记、铂莱雅等。
那么,在女向主流大牌和白牌之外,其实还有一个非常巨大的市场空间:非女向(未必就是男向)的主流大牌、非一线主流品牌(中腰部)、新消费品牌(新入局者)。
尽管这些领域李佳琦和薇娅们也有涉及,但还没有强到可以垄断心智的地步。
这也恰好是罗永浩撕开缺口的区块,他的口号是“又好又便宜、新奇特”的产品,说白了就是“大牌+爆款+最低价”路线。
这个打法简单直接:
从后台上看,老罗团队的议价能力可以帮用户砍来一个最好的价比;
从前台上看,他本人点石成金的口才和现实扭曲力场则最适合讲品牌故事(有逼格情怀设计感,有社交标签,有社群归属,有情绪表达、有高附加值、适合大众传播装逼等等)。
具体来看,这个新奇特主要集中在数码产品、文创产品、小家居、食品等领域,实战中果然出现了小米手机、极米投影仪、小龙虾、钟薛高、搜狗录音笔、吉列剃须刀等内容,这是标准的非女向主流大牌了。
对于中间品类的争夺,正在成为这场直播带货战的核心。从这个角度可以理解快手为何为老罗愿意出价1亿以上,他们太需要突破“五环外”这个心智天花板,而老罗正是关键棋子。
有趣的是,“新消费”正在拉动的核心增量空间,也恰好在这里。
在《第四消费时代》一书中,日本人的消费主要分为四个阶段:第一阶段是富裕阶层的西方化,第二阶段是家庭消费的崛起,第三阶段是消费的个化、多元化、物质主义倾向,第四阶段是消费逐步理,追求简约、共享、不盲目虚荣与自我充实(优衣库、无印良片等)。
那么今天的中国处于哪个消费阶段?事实上,在幅员辽阔的大陆上,不同的地区、年龄、行业都有着不同的消费模式,但是总体看仍处于第三阶段向第四阶段的变轨期,疫情的到来可能会让更多人的消费回归理。
可以预想,未来将出现更多需要“极致价比+互联网上讲故事”的新品牌和谋求转型的中腰部品牌,他们也将是各家平台争抢的核心。
另一个要争抢的是新用户。如果说,李佳琦和薇娅们主要拿下的是女消费群体,快手主播们主要拿下的是下沉老铁,那么有待发掘的人群依然数量庞大:一二线男消费者、银发族、z世代年轻人。
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