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旅游行业(旅游项目可行分析报告)

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

上游的旅游服务商则不一样，它们聚合本地的旅游资源，通过为它们导流赚钱。他们需要对零散的供给做精细化管理，并将它们「上线」，对接给全球的 OTA.

当线下资源方对线上渠道的依赖程度提高，它们会被上游的旅游服务商教着一步步上架产品，管理线上订单，做线上客服。

此外，社交媒体的流行与普及，以及用户向社交渠道迁移，会加速旅游供给的线上化。最先适应短视频、直播等新媒体形态，最先完成线上化的供给，就能最先形成品牌。

因为，当它们被信息化之后，会被信息化的平台，传到最信息化的人群手中。这群人是社交里的放大器：乐于产出内容、通过分享、互动等方式激发更多旅行意愿。赢得了这群人，位于末端的旅游资源的口碑才会形成正循环，才能做大。

以故宫为例。2017 年，故宫博物院开始全面推行网络售票，开启了文博场馆线上销售的先河。而后又通过社交媒体营销，改变了故宫过往威严刻板的形象，收获了各年龄层尤其是年轻人群的喜爱。

另一个例子是抖音上的网红城市西安。2018 年，西安市宣传部、旅游局、公安局、文物局等70多个机构相继在抖音上开设官方账号。它们将粗放的城市推广变为精细化的事件营销，让羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等西安元素在抖音中反复曝光。2018年「五一」期间，西安旅游收入猛增 139%，达到 45 亿元。2018 年西安的视频数量已超过 61 万条，播放总量超过 36 亿次，点赞总量超过 1 亿。

/ 04 /

平台的角色：社交媒体和新型供应商平台，会加速旅游产品品牌的孵化

近年来，旅游行业市场份额继续向头部 OTA 聚集，市场集中度进一步提高。

为了捕获新人群，拓展新渠道，满足新需求，携程等巨头通过各种收购合并提升竞争力。依据前瞻产业研究院的整理，自 2012 年初到 2018 年中，携程在机酒旅方面的投资动作有 47 个，包括推动同程与艺龙的合并、入股国内最大的非标住宿平台「途家」，收购境外用车服务平台「唐人接」，等等。

除了马蜂窝于 2019 年 5 月完成 2.5 亿美元新一轮融资之外，这两年，旅游行业的巨额融资很少，也鲜见让用户耳目一新的革新。

是不是就没有机会了呢？当然不是，我们看到了两点变化，变化则孕育着机会。

第一，新的社交媒体渠道所带来的新的交互方式，加速了旅游产品的传播，也加速了它的品牌化。

相较于单向传播的纸质旅游册和城市宣传片，微信、微博、直播、短视频平台等新媒体渠道，提供了更多样的、参与感更强的互动形式，让旅游品牌与服务商得以和用户长期双向沟通，与此同时，更好地洞察用户需求。

举个例子，原来用户在马蜂窝或者 QQ 空间分享旅游日志，可能只有喜欢旅游的「同好」能够看到，而一张发在朋友圈的旅行图片，则会辐射更多对旅游感兴趣的潜在用户，起到扩圈的作用。更多的用户被「种草」然后「拔草」之后，可能又会在朋友圈产生内容，进而引发更多的关注。

按照上述办法，正向循环形成了。

也正是因为通过新渠道和新内容来进行线上获客、形成品牌是完全可行的，我们看到了很多上游供应商发力建设自有渠道。APP 与小程序，渐渐成为航空公司、酒店、景区的标配。

第二，出现了能够孵化出旅游新品牌的供应商平台。

新的用户需求，可能会被新的品牌来承接。而这些新的服务品牌，需要成长的土壤。

在我看来，新的旅游服务品牌有可能从飞猪旅行这样的电商平台上长出来。2018 年 10 月，飞猪旅行推出「新旅行联盟」计划，摘下「OTA」的标签，强化「平台」、「赋能者」的概念，给新品牌提供孵化的空间。在飞猪平台，第三方卖家入驻，就像在淘宝开店一样，能够露出品牌，并且能够直接回复用户的评论，与用户建立连接，积累信任。

/ 05 / 两类机会

旅游行业的本质，是资源的时效匹配，以及信息不对称造成的服务必要。

任何行业有新的变化，就会有新玩家出现。基于上面提到的三方面的变化，我看到了旅游行业的两类机会。一类是，会诞生把握全链条效率、重视服务的品牌供应商；另一类是用科技手段为线下门店赋能的企业，迎来发展契机。

▍第一类机会：能把握全链条效率、重视服务的品牌供应商，有机会崛起

疫情造就的冲击，会击溃堡垒较弱的中小企业，行业的集中度与品牌化会更加明显，创业企业要脱颖而出，需要独具优势。

正如在前文提到的，用户的需求在升级，更注重旅游产品的品质、自由度、个化；用户对旅游内容的消费与决策，更多地转到线上。因而，能够超前捕捉到新兴市场的需求，延伸布局产业链的品牌供应商，能迎来发展机遇。

鉴于对旅游行业而言，供给比需求更重要。没有供给，用户有需求也满足不了。所以，对全链条效率把握得好的供应商，会有竞争优势，有独家资源的更佳。

此外，用户在外旅游要面对很多的不确定，重视服务的品牌供应商可能会比纯信息撮合的供应商发展得更好。

▍第二类机会：为传统线下旅行社提供供应链赋能

中国旅行行业从业公司数量大，资源相对分散。根据《文化和旅游部》关于 2019 年上半年全国旅行社统计调查报告，截至 2019 年 6 月 30 日，全国有 37794 家旅行社，其中 5 个地区的旅行社数量超过 2500 家，也有 6 个地区的旅行社数量少于 500 家。

这些散落各地的线下旅行社，在旅游行业的长链条里，更多的是承担线下渠道的功能，即触达用户，售卖各种固定路线的产品。

近年来，头部 OTA 平台频繁投资并购线下旅行社，主要看中的也是它们的线下销售能力。比如，2016 年 10 月，携程战略投资了拥有 5000 多家线下门店的旅游百事通。

毫无疑问，在相当长一段时间内，还是会有人习惯光临线下旅行社。谁能给更多这类线下门店赋能，让它们享受到信息化的好处，谁就能获得发展机会。

举个例子。现在你去线下门店咨询，旅行社销售人员大概率不能立刻给你报方案。通常的情况是，等上一两天，他根据你模糊的需求与初步的兴趣，发一个带有线路及报价的文档给你。由于你收到的信息不够直观或者需要调整，你们会反复沟通。

这个效率对你来说，是很低的。门店的销售也不希望这样，因为如果一单的价格基本上固定的话，用户咨询的次数越多，销售转化率就会越差。

如果旅行社被高度信息化，情况可能天壤之别：你去门店咨询时，业务员能直接给你报方案、报价，并且根据你的需求，即时查询、调整、预订。比如，一个原定七天六夜的行程，可以根据用户的需求缩短成五天四夜，用户甚至可以自己当场勾选旅游项目，选择服务的档次。

提高线下门店的信息化水平，往长远看，能够将旅游业的线下客群带到线上。线上天然具有的信息透明、快速反应等特，又对旅游产品的丰富度、灵活提出了要求。因此，线下门店还需要另一种赋能，即产品赋能——将它们与更多样、更灵活的供给连接起来，用更多的 SKU 来满足用户多元化的旅游需求。

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