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旅游行业(旅游项目可行分析报告)

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

触发用户需求的内容，从长图文演变为碎片化的朋友圈和短视频，所带来的结果是，让用户心动的，可能不是完整的旅行路线，而是某一个能「出片」的景点。

「这间有 200 年历史的酒吧，高迪、达利、毕加索都去过——我也要去。火爆全网的网红秋千，好多朋友去过——我也要去。那家临街小店的打糕、冰沙，在快手上很多——我也要去。」

人类的本无法抵挡这些令人眼花缭乱的诱惑。这些能给人类带来「峰值」体验的关键时刻，是旅游等服务行业所不能忽视的。2002 年，诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔卡纳曼提出的「峰终定律」认为，我们对一段体验的好或者坏的感受，由在「峰」(peak) 和 「终」(end) 时的体验决定。

然而，传统的供给——固定线路产品，并不能满足由单点高光卖点引发的旅游需求。

举一个常见的场景：你被大理的一家酒店圈粉，然后旅行社告诉你说，我们有个三天两晚的大理精品游产品，但不包含这个酒店，你可以自己单订一晚这个酒店，费用你另出。这个方案可能并不让你满意，你就只能自己查询机票、车次，自己了解、预订服务，并搞定当地的一切。

小结一下，传播链的变化，以及更多用户向线上迁移，需要旅游供应链具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力，以满足用户多元化的诉求。

▍用户消费水平的提升和出行人员变化，所带来的需求升级

旅游用户的年轻化，已经成为趋势。根据中国旅游研究院发布的产业发展报告，2018 年境内游数据中，80 后是主力军，90 后占比达到 17%，超过了 70 后。随着时间推移，90 后会成为旅游行业的新增长引擎。

他们的旅游偏好，和 70 后、80 后开始有明显的差异。中国国内旅游发展年度报告 2019 显示，老一辈心中有着光环效应的北京，已经跌出了 90 后心中的活力城市排行榜前 10.

这样的代际差异也体现在出境游领域。依据 2018 国民旅游消费新趋势洞察报告，用户最爱前往的目的地订单排名前 10 中，70 后偏爱移民国家加拿大，没有出现在 80 后 90 后偏爱的 top 10 名单里，取而代之的是 80 后神往的柬埔寨，俄罗斯则成了 90 后的新宠。

伴随着新人群的成长，也诞生了许多个化的需求。比如领着父母看世界，带孩子开拓视野，或者给有闲的父母报一个高级跟团游。

此外，由于用户的经济承受能力在上升，不断壮大的中产阶级对旅游产品的品质和价值的追求都在提升，逐渐从追求价比过渡到追求品质的阶段。

以出行方式为例。价格便宜、品质相对较低的跟团游开始遭到「嫌弃」。这与用户旅游经验日益丰富也有关系。依据中国旅游研究院出品的《中国出境旅游年度发展报告2019》，2018 年中国内地出境游用户中，55.24% 选择跟团，50.65% 表示未来仍会参团，与 2017 年的 72.1%相比，明显下降。放弃跟团游的用户，将逐渐转变到自助游和定制游这两类服务上来。

同样被逐渐淘汰的，是对大众化景点的「到此一游」，与此同时，各种冷门路线、小众景点开始走红。此外，相比到各地匆匆一瞥，去一个地方生活一段时间，成为旅行的进阶版。

电商的发展阶段也是如此。最初我们在淘宝上买各种各样便宜的非标品，后来发展为在天猫平台上买质量好的品牌货。

旅游人群的年轻化，会带来另一个变化，旅游决策的线上占比大幅提升。

因为年轻人群是互联网原住民，相比跑线下旅行社，靠一张传单决定去哪儿玩，玩什么，他们更相信来自互联网的推荐指数和自由度。被社交热度高的新型旅游内容吸引，加上能够熟练运用互联网查找、辨别信息，他们愿意更多地在互联网上安排行程，预订服务。

此外，经过这次疫情，出于人们心理上对大型跟团游的顾虑（无法预知其他人的健康状况），不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增长。

我们认为，自助游和定制游这两类服务会逐渐融合，市场上会出现一种没有定制游那么贵，但是又比自助游多一些服务的的产品。

融合了自助游和定制游这两类服务特的产品，容易满足消费升级后用户的心理诉求。

首先，旅游是低频、高客单价品类，在消费水平提升的情况下，价比不是第一诉求，品牌信任和服务预期更为重要。

这和装修类似。装修时，用户会想着「好不容易装修一次」，最后装修费用通常会超出预算。

我们古来就有「穷家富路」的说法，出门在外盘缠一定带够，消费水平提高之后，更容易受「来都来了」的念头影响，甩开价比，去选择接近消费能力上限、能够带来深刻感受的体验型产品与服务。

其次，由于在外旅行的不确定，以及边玩边订、重视体验的旅游消费偏好不断增加，有保障的服务，也是消费升级时代的新需求。比如，提供接送机服务、协助办理入住、包车，以及根据当日天气、目的地突发事件或用户临时需求调整行程安排。

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供给侧，有什么新现象？

旅游产品不断改进的过程，就是除了自然风光之外，不断给用户提供更多增值服务，更多新的体验。

旅游业起源于自然景观，大江大海，奇山异石。紧接着，在自然的基础上，慢慢叠加人工的设计，有了文旅产品。比如，从观赏西湖，发展到观看印象西湖文化演出。然后，随着旅游景点的商业化，有了很多利用自然优势开发的参与活动，比如跳伞、冲浪、潜水、滑雪、蹦极。近些年，我们又看到了各种特色小镇与商区的发展。

供给不断丰富的同时，旅游供应链也随之一步一步优化、革新。

近年我观察到的变化是，越来越多零散的目的地体验型活动，逐渐被整合进供应链，与具备更高信用度的出发地旅行机构连接，从而形成信任传递。

因此，用户在进行消费决策时，由于信任背书，不担心受骗，更容易产生消费，让行中预定成为目的地消费的新增长点。

这很好理解。在外地旅游时，人生地不熟，相比于询问陌生的路人或者看张贴在餐厅门口的招牌菜，用户更倾向于在 Tripadvisor、大众点评等平台上查看对不同酒店、餐厅、景点的评价。

已经有创业公司推出新的服务，支持用户在旅游目的地随时查看、灵活选择本地旅游产品及服务。这意味着，在行程中，用户可以便捷地即兴预订、采购旅游产品与服务。

用户的预订、支付过程可以通过手机或者互联网完成，也会加强需求的释放。现在，订一张在泰国看秀的门票，预约一次热气球飞行，或者预约一趟出海航行，就跟你在猫眼平台上买张电影票差不多。

信息越透明，用户越敢消费，越容易形成从「信息」到「决策」到「交易」的闭环。

然而，坦白讲，旅游行业的信息化过程，是非常缓慢的。

首先，供给侧的改进动力通常不迫切。因为消费频次低，大多是「一锤子买卖」，即便有复购，这一次消费与下一次复购之间的间隔长。

其次，旅游资源相当分散，资源方的信息化需要上游的在线旅游服务提供商来带动。

对于旅游行业的末端供应商而言，他们开一家小剧院，或者拥有几条船，大多自身没有IT能力，考虑到他们对资源的掌控力很强，如果不缺生意，大可不必自发做线上化。

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