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广告文案策略(广告文案策略三要素)
文案,竞争对手,二手车广告文案策略(广告文案策略三要素)
发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
“大家不去旅游的习惯”，这个是旅游行业的巨头（去哪儿、携程）需要去解决的问题，并不是一个小小的旅行社能够解决的，也不是这个旅行社最应该关注的问题。这个旅行社最应该关注的问题是：如何让用户选择我，而不选择其他旅行社。
关键的竞争对手定位错了，最容易造成的问题就是：帮竞争对手免费打广告。用户看完这个旅行社的广告，更有可能的做法是，拿出手机，打开去哪儿或者携程，然后愉快的开始规划自己接下来的旅行
所以，作为一个地方旅行社，关键的竞争对手应该是：当地的其他旅行社。
所以，这家旅行社的文案，可能用这个更合适：“假日出游就选峰野，峰野旅行社”。
注意：当然这句广告语依然是不能用的，因为这句文案，只表明了关键竞争对手，并没有考虑到：占领有利位置和展示信任状。接下来，我们一步步来完善它。
2.占领有利位置写文案就像打仗一样，找到了对手还不够，你还得占领对自己有利的位置，才有可能取得胜利。
大象作为陆地上最大的动物，拥有厚实的皮层，粗壮的四肢和长长的尖牙，它没有天敌，老虎狮子遇到了大象都要绕道而行。但是你知道吗，就是这么厉害的大象，都有可能被小小的老鼠整。只要老鼠占领了有利位置。
任何事物都有正反两面。如果大象的正面是：体型庞大，力量惊人。那么反面就是：行动笨拙，器官孔道较大。所以，老鼠只要想办法转进大象的鼻孔或者耳朵，就能给大象造成致命的伤害。
那么，到底何为有利位置？简单来说就是产品的购买理由，给用户一个买你而不买别人的理由。
我举个最典型的例子，牙膏。假如你生产了一款名字叫炫洁的牙膏，准备推出市场，你的广告文案是：要出彩，用炫洁牙膏。你等着顾客盈门，结果销量惨淡，不得不关门大吉。
为什么会这样呢？我们来分析一下。
牙膏市场的竞争实在太激烈，竞争对手不仅多，而且还很有实力。这个行业充分竞争，行业被细分为一个个小山头，大家都在占领自己的小山头，占山为王。也就是占领有利位置，形成独特优势。
用户在买牙膏的时候，面对这么多牙膏品牌，用户的心理活动是这样的：
1、最近牙齿老出血，这回要买防出血的牙膏...
2、我牙齿容易过敏，继续买防过敏牙膏...
3、牙齿有点黄，继续用亮白牙膏...
4、“要出彩，用炫洁牙膏”，这是什么鬼...（用户自然略过）
如果品牌不占领有利位置，给用户一个购买理由，你的品牌在用户心智中就是无安身之地。一句“要出彩，用炫洁牙膏”，并没有占领有利位置，没有给用户提供很确定的定位信息，用户看了只会茫然，自然就没有了下文。
2018年之前，人人车很长一段时间的广告语是：人人车，没有中间商的个人二手车买卖网。
为什么是这句话？
人人车成立于2014年，瓜子二手车成立于2015年9月，在瓜子成立之前，二手车平台的竞争还没有如此激烈，当时市场上主要的玩家就是人人车和优信两家。二手车电商行业也正处于初级阶段，大家的用户规模都还没有起来。这个时候，人人车的关键竞争对手是：大家没有养成在二手车平台上交易二手车的习惯。所以，可以看到在2016年之前，人人车和优信二手车都没有互相攻击，而是一起呼吁大家上二手车平台，一起做大蛋糕。此时呼吁大家上二手车平台就是人人车占领的有利位置。
时间来到了2016年，瓜子二手车大刀阔斧入场，砸下巨额广告费，在各大媒体平台上洗脑式投放广告。整个市场被彻底激活，马上进入了充分竞争的阶段。
巧的是，瓜子二手车广告策略的核心也是：二手车直卖网，没有中间商赚差价。跟人人车的广告诉求几乎一摸一样。
然后人人车是怎么做的呢？2018年春节，人人车推出了最新的广告口号：“好车不和坏车一起卖，好车卖好价，每年拒绝100万辆坏车”。
为什么人人车的广告文案换成了这一句。
因为在2018年之前，瓜子二手车、人人车都在说自己是没有中间商赚差价的二手车直卖网。在这个战场里面（二手车直卖），大家比的是谁的车源广，谁的广告响，谁的融资能力强。很明显，瓜子是占优势的。所以，这时候如果人人车不改变策略，那就极有可能被瓜子甩在身后。
人人车必须转换战场，占领有利位置，才有可能打赢这场仗。正好人人车从成立开始，就在车源品控这块下足了功夫和成本，车源好这个卖点是人人车一直以来的固有优势。在车源品控这块战场里面，瓜子二手车是怎么也打不赢人人车的。所以，人人车迅速转换战场，全渠道投放全新广告口号：“好车不和坏车一起卖，好车卖好价，每年拒绝100万辆坏车”。最后成功的打赢了这场仗。
现在你在百度搜索：人人车。可以看到人人车的百度关键字广告仍然还是这句广告语（如下图）。
说明什么？说明这句广告语很有效啊，人人车从2018年一直用到了现在。
那么，如何找到自己的有利位置呢？你可以问一下自己，有哪些核心优势是关键竞争对手没有的，或者是竞争对手做得不如你的。满足这个条件的，就可以确定为你的有利位置。
比如：当年神州专车和Uber打仗的时候，Uber的有利位置是：车辆多，打车快，司机有趣。但是由于Uber的司机全部都是社会人士，所以Uber无法做到很高的安全，所以，当时神州专车就把安全确定为自己的有利位置。因为神州专车全部都是自有车辆，自有司机，安全是所有网约车平台最高的。
我们回到之前说的那家峰野旅行社，假设“旅游一口价，无额外消费”是该旅行社的有利位置（购买理由），那么，它的广告文案可能就是这样：“旅游全部一口价，无额外消费，靠谱旅游就找峰野旅行社”。
这句广告语表明了关键竞争对手，也占领了有利位置，是不是感觉好多了。如果还能展示信任状，那就更完美了。来，接着走。
3.展示信任状用户又不是傻子，凭什么你说什么，用户就信什么。
你说你全国销量领先，我就信啊？
你说你的专车更安全，我就信啊？
你说你的洗发水可以养护头皮，我就信啊？
...
你多少给我一些证据嘛，让我相信你说的就是真的，这里的证据就是信任状。
加多宝说自己销量领先，更多人喝，为什么大家都相信？因为加多宝展示了信任状啊：“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。
神州专车说自己的司机更安全，为什么大家都相信？因为神州专车展示了信任状啊：“8:1录取比例；驾龄3年以上；严审无犯罪记录”。
滋源说自己的洗发水可以养护头皮，为什么大家都相信？因为滋源展示了信任状啊：“无硅油配方，无硫酸盐”。
展示信任状，是一条好文案最后的临门一脚，大部分情况下，广告文案都需要信任状。但是也有特殊情况，如果你的品牌是行业巨头，尽人皆知，那么你的广告文案不展示信任状也是没有问题的。
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