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新茶饮下半场，区域品牌该如何走下去？
茶饮,品牌,消费者新茶饮下半场，区域品牌该如何走下去？
发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
新茶饮下半场，区域品牌该如何走下去？
回答于 2019-09-11 08:43:50
回答于 2019-09-11 08:43:50
近年出现许多茶饮品牌，但是大多都是网红，昙花一现。
要想长久经营好，无外乎两点。
第一，提升品质，适时推新。增强客户粘合度。
第二，懂得营销。像白酒江小白。已经成为一种符号。新形茶饮的客户群体和江小白一样，都是年轻人。有特色，有个性的设计和营销，才能受到年轻人喜欢。
回答于 2019-09-11 08:43:50
在历史长河上流传了4700多年的中国茶，这几年却在机缘巧合下与奶茶延伸交汇出“新茶饮”这一新物种。喜茶、奈雪等多个品牌亿万级别的融资事件，也让看客对新茶饮的火爆程度可见一斑。有人说，现在是消费品的大航海时代，新茶饮则是浪潮上的先驱者，它们不但是资本追逐的“新贵”，更是为行业带来了聚光灯效应以及无限想象的空间。
几年过去了，“网红店”的现象仍在发酵，大厅之内人声鼎沸、排队的顾客络绎不绝。而高颜值的门店、高于市场的单价、在消费者中受欢迎的程度也让餐饮行业的经营者产生了紧迫感。这些网红茶饮是否能像星巴克一样坚挺，还得取决于这两点：
1、 可持续化的盈利模式，是品牌规模化的先决条件
2、 将茶饮消费变成用户的生活习惯，而不是“打卡”
茶饮店铺天盖地的开，割了一把又一把韭菜，只有触目惊心的数据，才让外界看到表面繁荣的茶饮市场下的残酷竞争。去年，全国新增的饮品店就超过18万家，而市面上关闭的也不少于18万家，这一来二去的开和关，不但造就了媒体们报道的“财富传奇”，也让不少创业者折戟而归。因为发展的时间太短，即使有前辈们成功的案例，但属于这个品类最正确的商业模式谁也无法预料，在追逐风口的时候就应该明白：新茶饮的竞争远比看到的更加激烈。
高颜值、高品质的背后，藏着高额的运营成本
在新茶饮的赛道上，各路品牌百家争鸣，奈雪的茶以茶饮加软欧包的组合另辟蹊径，吸引了天图资本领投的数亿融资，成为新茶饮行业首个“独角兽”。与开在路边大大小小的茶饮店不同，奈雪的茶以受众偏好驱动商业模式，无论是门店的布局还是产品的组合，都极大满足了受众对饮品的高级诉求。
天图资本之所以看中了奈雪的茶，是因为品牌精神符合团队的投资方针：新人群、新消费以及新生活方式。奈雪的创始人彭心和赵林也提到了奈雪发展至今的主要原因：深刻的理解什么东西才是消费者想要的，自己不喜欢的东西，坚决不卖给顾客，在营销方面必须抓住年轻消费者的心。这样的道理知难行易，与其吹捧他们对市场的洞察力，不如承认他们本身就是所创品牌的目标受众。
彭心是一个对产品品质有着强烈追求的人，奈雪最初的研发体系也是以她为主，她是一个极致的产品主义者，不但有良好的审美，也有能力去细细打磨自己的产品。换句话说，看似门槛很低的新茶饮，在入行时就设下了一个容易被人忽视的门槛--创业者的天赋（审美、造诣等），只有灵活的对调卖家与买家的位置，创业者才能第一时间洞察并解决消费者的需求。
但这样的天赋有时也是一把双刃剑，当市场淘汰掉无利可图的品牌之后，剩下则是高手之间的对决。他们都明白，现在的茶饮不仅仅是口味上的竞争，更多的是产品、文化、服务、空间体验等多维搏杀。品牌较量的同时，新茶饮在空间和消费上的体验也被推上一个新的层次，奈雪的灯光是爱马仕灯光设计公司设计，店面几乎都在200平以上，且不说300万的装修成本，哪怕收银小票、店招、slogan、原材料产地这些细节，都有可能成为品牌发展的致命伤。
即使原材料、生产工艺标准化，也会受到人力的影响，人员流动也会影响产品的品质，而花在培养“老手”以及管理上的时间与金钱对品牌来说同样是高额的成本。以降低体验的方式削减成本不是良策，资本形成的护城河也只能保一时周全，聪明的品牌不止在门店上做文章，布局供应链，建立人才储备中心，都能在竞争中为自己谋得优势。
改变消费者的认知，才能提高品牌发展的天花板
作为茶文化的发源地，中国的茶饮消费市场在相当长一段时间以内被低估了，新式茶饮的崛起将中国茶和奶茶进行有机的结合，焕发了“茶”的第二春。光从市场规模来看，茶饮市场在整个茶叶市场占比不足三分之一，有很大的增长空间，但这样的潜力是否意味着行业会迎来爆发增长，这点尚不明朗。
先来聊聊消费者为什么会喜欢新茶饮。
有人总结过以下三点：品质、调性与创意。品质这点最好解决，原料上乘口感不错，基本就能满足消费者的需求，而调性的打造则相对复杂，是各方面综合形象所传达的美誉度。创意带来的红利虽然很直观，但很难复制，比如奈雪的茶加欧包，茶颜悦色的中国风、答案茶的盖子等等...说的通俗一点，这样的产品必须要有质感、有品位、值得拍照发朋友圈。
产品的享乐属性虽然能给消费者带来更高层次的满足感，却很难培养消费者对产品的忠诚度。消费者在购买产品的时候，会同时受到需求与欲望的影响，基本需要加上购买力构成了消费者的”需求”，而在需求之前的情感加上购买力，才是“欲望”。很多消费者在光顾网红店以后，喜欢用到的一个名词是“打卡”。这个词语所包含的意思是，最近很流行的这个店，我已经来过了，并且不会作为日常消费的地方一直光顾，这样的店即使单价高一点也无所谓，反正所需要满足的是欲望，而非需求。
想要成为星巴克那样的茶饮店，就需要改变新茶饮在大部分消费者心中的认知，以消费场景的替换改变品牌乃至行业的天花板。中国毕竟有历史悠久的茶文化、底蕴浓厚，在茶饮年轻化的同时保持茶叶本身的品质，才是最佳的选择。
结语：
上
回答于 2019-09-11 08:43:50
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