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优质媒体是如何俘获广告主的？
广告,媒体,媒介优质媒体是如何俘获广告主的？
发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
但市场调研机构 TNS 最新的一个报告显示，中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。对于广告主来说，关心的问题依然是——“消费者在哪里？”“如何才能最有效地打中他们”？
所以换个角度来理解营销者对于驾驭媒体的“自信心指数”的话，也就是到底“什么才是优质的媒体资源”已经没有了共识。
在媒介资源稀缺的年代，杂志、报纸也都是广告行业从业者共认的“优质资源”。而现在已经进入了媒介及信息过度碎片化乃至过剩的时期。
背后消费者的变化都能看得到，尤其是年轻消费者，他们越来越追求个性化，所以兴趣、文化、以及价值观的认同成为了人群的聚合方式，他们也更多地以这些标准去寻找相应的信息、内容和媒体，而且是主动的。
很难说媒体和内容的分散和垂直化，是这种需求的结果，还是原因，但可以确定的是对“优质”的定义和理解更加多元了。长尾的价值越来越凸显。
这也导致营销界出现一种新的思维方式，相比起原先通过各种渠道、各种方式、各种曝光机会来达到尽可能多的受众，一种新的观点是要“做减法”，通过排除不是目标受众的那一部分人群来达到投放的精准化。而精准化的核心，或者说第一步，就是识别真正有价值、与品牌或产品相契合的媒介资源。
凯络中国数字前瞻负责人许炜崇告诉《好奇心日报》，“优质资源可以从不同的角度进行认定，包括位置/应用，内容/节目，渠道，发布的时间段等。具体到每个维度的重要程度，取决于品牌和目标受众的不同。”
“程序化购买”被认为是解决对优质资源的顾虑方式之一，简单来说，就是借助数据，通过一套技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。中国现在约有一半的数字媒体预算是通过程序化购买来投的，很大程度上由效果营销广告投放驱动，比如电商等。对于品牌广告主来说，程序化购买约占预算的 20%。
广告公司在过去掌握着大量来自第三方的数据，这些数据支配着他们进行媒介购买的决策，但现在，数据是公开的——广告主透过电商平台可以随时监测广告的转化率、获得充分的消费者数据，微博、微信的阅读数和评论数也是公开可见的，在这种情况下，广告主也有了更自主的决策依据。
董鑫现在乐于谈及的一个案例是奥利奥今年在天猫上做的一个自定义包装填色营销，“转化率比正常促销高很多，当日增长将近 10 倍”。所以他们紧接着在 8 月又和天猫合作了大张伟和薛之谦的直播营销。“一般我们做直播的时候关注的是有多少人观看、点击，天猫上我们能看到第一手的销售数据，看到这样一个活动对销量的影响，能看到它的有效性。”所以在董鑫看来，天猫是他所认为的一个优质媒介资源。
奥利奥自定义包装
所以你也会看到，对媒体的定义，也远远超越了传统意义上的范畴。任何能够聚集人群和注意力的都可以。
华为消费者云服务副总裁林杰认为，他们的优质资源是手机锁屏。“华为过去两年半时间的手机发货量是 2.4 亿，其中大约 23% 的用户是购买 2500 元以上的中高端机型。”腾讯渠道群总监李潇说他们开放的是腾讯新闻客户端和天天快报，以及下半年热播剧的前贴流量；爱奇艺销售副总裁陈潇同样把剧集和热播剧放到了优质的框架里。
但这并不代表他们在“什么是优质媒介”这个问题上达成了共识。邑策中国董事总经理张晓涓觉得这件事的判断之所以难，是因为一个媒体内部也有好坏资源之分。“优质媒体不代表优质资源，因为优质媒体也有长尾资源。不是那么 top 的媒体不代表他们不是优质资源，他们也有好的资源。”
打个比方，一个日流量上亿的 app 普遍被认为是优质的媒体，但一个广告若位于这个 app 的第三、第四屏乃至更靠后，那它就不能算作一个优质的资源。反之，一个小众 app 的整体浏览量可能不高，但它的开屏广告可能因为吸收了可观的流量而被认为是个好的资源。另一个更直观的例子是，总体高流量的门户网站有自己的流量洼地，而一个总体低流量的公众号也会产生 10 万。
但“内容独角兽”毕竟是少数。广告主也在稀缺的“独角兽资源”外寻找新的领土。
B 站在最近新推出了“广告”专区，内容大多是具备创意和话题性的视频广告。按照 B 站副总裁陈汉泽在群邑数字论坛上的说法，B 站希望让“用户和广告之间更加融洽、能够互相相处、共生”。从目前视频的上传来源看，虽然大部分都还以普通用户为主，但不能排除 B 站会在未来将这部分资源开放给广告主。
”
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