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养乐多,死不加量为何地位屹立不摇?
乳酸菌,产品,肠道养乐多,死不加量为何地位屹立不摇?
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
写在最后
死不加量的养乐多之所以能屹立不倒,其实很简单,就是简单的事情重复做,重复的事情简单做。把自己的缺点发展成自己的优势,扎稳脚跟,不要初心。
养乐多味道酸酸甜甜,属于低糖,很开胃。大家也喜欢喝吗?那你觉得养乐多能屹立不倒的原因是什么?屏幕下方评论交流。
回答于 2019-09-11 08:43:50
一个产品,几十年不升级包装,换一般产品早死了。
但这个小魔瓶不仅没死,还活得好好的,创造了“一个单品,82年,年销270亿”的成绩,还落个“一个红瓶闯天下”的美称。
这究竟是为什么?
1
史上最任性、最不求上进的产品
却一路开挂
这个产品最初来源于1930年代田稔医学博士的实验室,代田稔博士在这里成功进行了乳酸菌的强化培养,经培养出的菌株可以经受人们胃液和胆汁的考验,顺利到达肠道发挥作用。
1935年,小魔瓶首次问世,以助人肠道健康为使命。
1964年,小魔瓶首次登陆中国,四年后,小魔瓶换装为环保可降解材料,成了我们今天普遍看到的样子。
也就是我们熟悉的养乐多。
但此后十几年,养乐多就再也没有改变过!
一、拒绝68000人换规格的请求
不仅外包装没有变过,瓶子规格也没有变过。
因此,甚至有68000个菲律宾人民在Facebook上请愿,要求养乐多生产1L装,然而,养乐多公司很是任性,愣是没有理他们。
菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN看不过去,加入到为民请命的阵列,特地找官方要说法,才得到了这样的回应:
只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。
真是头一个不让人过瘾的企业。
二、激烈的市场竞争下,仍拒绝改变
养乐多由于产品单一,进一个市场,都不一定具有对手的强大的资源。
在韩国他不如南阳乳业的强大的产品组合力;在台湾,他不如味全强大资金资源;在内陆他不如蒙牛、伊利强大的草原文化资源。
在这种情况下,养乐多岿然不动,有着极大的自信,即不增加新产品,更不对产品进行任何的升级换代,全程采取不理会,不应招的态度。
这么任性看来是产品够硬?
三、产品有用没用都不知道
养乐多,号称改善肠道菌群的,但知乎上很多人对它的作用产生怀疑。
Discovery几年前一部纪录片做过一次实验:
两组人,一组每天喝高浓度乳酸菌,另一组每天吃韭菜芹菜等高纤维食物,一个月后,食用高纤维实物的人肠道有益菌群数量提高20%,另一组喝高浓度乳酸菌的,与普通人没什么区别,因为胃酸对益生菌杀灭率超过99%。
并且有专业人士表示,养乐多的配方和营养成分中虽然有达标的乳杆菌量,但并没有相关研究支持它还具有调节肠道中其他菌群的作用!
质朴地说,它促进肠胃蠕动的功效远没有我们想象地大!
但就这样一个任性、不求上进,连产品到底有没有效果的都不知道的养乐多,最终还是屹立不倒。
在许多城市,他们的产品在覆盖率不足对手百分之一的情况下,销售额竟然遥遥领先其他产品,并坐稳低温乳酸菌市场的龙头。
产品的销量也从2002年的每日5.9万瓶一直上升至2016年的每日582.5万瓶,过去14年间复合增速为39%。
不得不说这是一个奇迹。
2
82年不求上进
却总能后发制人的奥秘:
把2个单点,做到极端!
仔细研究养乐多整个企业发展历史,不难发现一条规律:
在这82年里不求上进的它,却总能做到后发制人。
养乐多进入大陆是在2002年,这其实不算特别好的时机。
官方数据显示:
2002年规模以上乳品企业共完成工业总产值 358 3亿元人民币 ,其中光明、伊利、蒙牛、维维以及三元5家当年的营业额,几乎占到该数据的一半。
同时值得注意的是,即使在乳酸菌这个细分领域,也早有巨头雄踞:
1996年横空出世太子奶的依靠乳酸菌饮料在伊利、光明两大纯牛奶巨头的市场的夹缝里创造出了一个巨大的品类奇迹。
“2004年在北京市场的销售额达到6000多万元。而与此同时,河北市场的销售额已过亿元。整个北方市场销售额达到4个亿元。”
这些数据意味着:巨头们几乎已经将乳品市场瓜分殆尽,留给新人的机会,并不多。
在此背景下,“舶来品”养乐多是如何后发制人的?
其秘诀在一个套招,具体可细分为2点:
一、坚持单一的产品,节省大量成本
靠单一的产品打天下,这个概念,在养乐多进入中国后,尤为明显。
2002年,出身日本的养乐多在台湾、香港扎根50年后转战内陆,这并不是一个非常好的时机。
当时,国内乳业普遍奉行的是:渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。
例如伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料接近100多种,数千种规格,蒙牛和光明同样如此。
就算是身处在乳酸菌领域的太子奶,也细分出“日出”与“太子”两个子品牌,与10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。
养乐多进入后,就靠全力单推100毫升的红色瓶子的低温乳酸菌饮料,竟然在2008年时,依靠上海、广州等为数不多的城市,营业额达到4亿。2011年更是达到20亿!
如此大的销售数据,再加上其巨大且格格不入的缺点——产品单一,迅速遭到友商们精准狙击。
首先是群菌战术、养乐多只有一个益生菌,那友商们就增加其他多种益生菌,养乐多每瓶含有100亿益生菌,那友商的瓶子就标注:
我们有300益生菌。
其次,针对养乐多消费人群一锅端的现象,友商们还采取了分割蚕食策略;老年人、青年人、妇女、男人,亚健康人群、熬夜人群,进一步对人群进行对位。
同时在价格上,也奉行的紧贴黏死的捧杀策略,紧紧咬住养大乐多的2.2元,把价格定在2元或者更低……
结果却是:到2015年前一季度,养乐多的利润增长率超过30%,内陆品牌们的利润竞争力却普遍下降。
二、把更多利润,花在自建的直销团队
在很长的一段时间里,在快消品行业,有一条人尽皆知的铁律:
产品未动,渠道先行!
所以大家在铺渠道这件事上,特别喜欢讲求一个字:快!快!快!
蒙牛只用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了的五年就占据了中国大小的超市终端。
但养乐多却反其道而行之,入局后做的第一件事,并不是建立渠道,进行大面积铺货。而是打造“直销团队”。
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