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悦刻一个月内市值蒸发近300亿美元,电子烟第一股不香了吗?
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发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
但不可否认的是,电子烟仍是一种可选消费品。
消费领域,如果用“对终端消费者是否刚性”划分,可以分为“可选消费”和“必选消费”。
比如,安井食品主营的米面制品、菜肴制品,海天味业主营的酱油、蚝油、醋,是维持人类正常生理机能运转和我们日常生活中不可或缺的,可以归为“必选消费”领域;而类似休闲零食、奢侈品这类可有可无的“非刚性”产品,则可划为“可选消费”领域,承担对“必选消费”一定的补充作用。
这些品类典型的特点是消费额高、消费频次低,往往与政策和行业革新有关。
以电子烟为例,由于设备和耗材双向成本支出,导致平均的销售价格高于传统香烟。大多数零售店电子烟设备价格从100-10000元不等,烟油根据不同毫升和品牌,价格在80-200元。而人均消费一包香烟的价格大概在12元20之间。
复购率方面,据深圳新型烟草制品有限公司与卷卷智库2020年联合发布的《新需求与新选择——卷烟消费者的新型烟草制品消费行为调研报告》显示,近七成的卷烟消费者尝试过电子烟,但转化率只有7%。在电子烟消费者中,明确表示目前购买频次“不确定或还没有规律性购买”的人数占比达到53.6%,“一月一次或更久”的人数占比达19.1%。
图片来源:卷卷智库
不难看出,虽然近年来电子烟在声势浩大的宣传攻势下发展神速,但消费群体尚未形成稳定、高频的购买习惯,没有建立起对品牌或产品的忠诚度,对电子烟的选择和使用充满了随意性。
另外,电子烟作为特殊监管商品,在传播与消费者触达方面受到诸多制约,容易“干扰”消费者对产品的认知,比如2019年底国家发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,对电子烟销售对象范围和销售的线上渠道做出限制,“阻隔”消费需求与产品的有效连接,导致一批消费者因购买渠道不畅又转回传统烟草,降低了融合消费的组合效率。
对资本市场来说,一方面,悦刻欠缺核心技术,只能与代工厂深度绑定关系,会加剧业绩的不稳定性;另一方面,“可选消费品”属性,短期内较难实现群体稳定、高频的购买,以及行业所在的强监管风险,悦刻被资本当成击鼓传花游戏中的“彩球”也在情理之中。
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