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顾客让渡价值对制订科学的广告策略有何启发？

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

顾客让渡价值对制订科学的广告策略有何启发？

回答于 2019-09-11 08:43:50

回答于 2019-09-11 08:43:50

顾客在购买产品时，总是想花最少的钱、跑最少的路、用更短的时间、消耗最少的精神和体力，同时又希望获得更多的实际利益，让自己的需要得到最大化的满足。这便是“顾客让渡价值”因此，顾客选购时都会从价值与成本两个方面去比较，从中选择出物美价廉的商品。企业在竞争中为吸引更多的潜在客户，就必须向客户提供比对手具有更多的“顾客让渡价值”的产品才能使自己的产品被顾客所注意，进而产生购买欲望而最终交易完成。所以，企业在制作广告时，就应该根据顾客的心理，着重宣传产品的附加价值，比如它的文化内涵，从而提高顾客感知到的产品价值，提升总价值。还要在淡季实行大力度的降价措施，降低顾客的货币成本，吸引对价格比较敏感的顾客，购物送礼品也是可以使用的策略。






回答于 2019-09-11 08:43:50

如此专业的提问，作为从业者，勉力一答。

在回答对“广告策略有何启发”的问题前，我们先来了解一下什么是“让渡价值”。虽然这个词条在百度有，我还是做一下阐述。

营销界第一次系统的出现“让渡价值”这个词，最早由“载瑟摩尔在1988年提出，又由美国著名营销专家“菲利普·科特勒”在《营销管理》中，（这本书还是先建议所有营销从业人员作为入门必读书来读一下。）进行详细的阐述。菲利普·科特勒将“让渡价值”的定义为“顾客 总价值与顾客总成本之间的差额。”顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

而企业在为顾客提供价值服务时，应以顾客的感知价值为依据。他认为低价、质量好、从产品中获利、付出消耗的成本少，就能提高顾客感知的价值。

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依据以上理论，我们大概可以获得一个模型：

从模型中可以清晰的看出，影响客户“投资总收益”的有四个要素，即“产品价值、服务价值、人员价值和形象价值”。所以，在整个广告广告策略的制定过程中，我们要紧紧围绕这四个要素来设计，设计出传递能满足客户需求、提高客户总价值的广告或营销方式。

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广告传递以创造“顾客总价值”为主，营销活动以减少“顾客总成本”为主。

一、产品价值：产品价值可以简单的理解为产品的基本属性。比如产品所采用的原材料、产品的实际作用、产品应用情景和条件，以及产品的系列品类。这些都属于产品的基本属性。

以此为基础，设计广告的话，应该突出“产品原材料的优秀程度，产品在实际运用中的便利、安全程度，产品在应该情景下给客户带来的关注度”。比较典型的案例有“黄金酒系列”。

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二、 服务价值：服务价值更多的是传递品牌信息。比如品牌设计理念、品牌的服务理念、为客户解决问题的价值取向等。可以简单的理解为“品牌附加值”。在广告设计上，应该突出：“购买产品后的特色服务。

比如办理某些信用卡以后可以享受机场的VIP服务、更贴心的用卡管家服务等等”。这一类广告，多见于银行或者金融广告和汽车品牌。如：民生银行信用卡广告。而从客户体验上来说，“服务价值”是产品或者品牌的竞争对手最难模仿的！所以，通长我们会建议品牌方通过不同的方法来塑造服务价值。突出服务的“唯一性、不可替代性”。

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三、人员价值：即便如今互联网社会，很多产品都可以在网上购买，但说到底，产品和客户之间还是需要人来沟通。而对客户而言，他们所能体会的人员价值直接来自于品牌方的营销人员和客服人员。所以，支撑人员价值最优的方式就是组建科学的团队，发挥每个成员自身的作用，提高品牌价值。这一类如果归结为“广告效应”的话，那就是品牌方全体服务人员可以树立起行业典范由此提高客户所感知的人员价值。此类广告多见于保险行业。如“保险行业广告”。

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四、形象价值：形象价值和服务价值是有区别的。形象价值可以理解为品牌的“人设”。一个品牌所获得的奖项、行业名誉、政府嘉奖，都属于形象价值。在形象价值的塑造和宣传上，可以采取和高端品牌联合举办活动、联名发行产品来提高品牌的形象价值。此类广告，高端香水、奢侈品比较擅长。

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基于以上分析所能做的广告策略

品牌是企业的无形价值，而广告是塑造价值有效的手段。所以企业如果想取得良好的宣传效果，首先要重视品牌建设，同时也要对品牌宣传策略进行合理的设计。在资金允许范围内加大广告的投放数量和范围，积极宣传企业文化，注重品牌延伸，将品牌价值最大化。

当然，现在自媒体发展良好，想在全网形成大规模的宣传，可以有很多选择，比如软文、植入式广告、小程序互动游戏等等。

除此以外，设计互联网活动，在互联网端进行活动植入也是非常好的办法。

最后，注重品牌在广告设计时，加强“品牌延伸”的塑造尤其重要。比如各大银行经常和航空公司推出联名卡，知名酒店经常和高端红酒进行合作等。而客户的感知是有层次性的，所以品牌的整体广告设计要“动静结合”，不管是硬广还是软广，都应该根据广告中所体现的产品价值去设计不同的线下营销活动，最后才能达到预期效果。

未经允许，请勿转载。

回答于 2019-09-11 08:43:50

对于指导企业如何在经营中全面设计与评价自己产品的价值。使顾客或者更大程度的满意，提高企业竞争力有重要意义。

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