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开服装店的优势(规模经济和用户习惯)

成本,竞争优势,都是开服装店的优势(规模经济和用户习惯)

发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

经常有朋友我聊起服装创业，做服装10年了，两起两落，如履薄冰，感觉我最不了解的行业还是服装行业，最近把一些逻辑整理了一下，分享给大家，希望可以让大家更了解这个行业，如有误导，纯属意外。

服装行业的特点

服装行业有几个特点：市场容量大，需求高度分散。第一、市场容量大，全球服装行业零售总额大约1.4万亿美元，中国服装行业零售总额大约1.3万亿人民币，中国电商服装零售总额大约4000亿人民币。第二、需求高度分散，分散到什么程度呢？全球最大的服装企业Zara年销售额大概200多亿美元，连百分之二都不到，连号称休闲服之王的优衣库，年销售额大概60亿美金，连百分之一都不到，所以说行业高度分散。为什么会这么分散呢？我想是由于人们的个性化需求所造成的。经济落后的地区，大家都是为了解决生存问题，对于个性化可能没有太高的要求，但随着经济的发展，社会分工越来越细，个体的差异化越来越明显，所以对于个性化的要求也越来越高，所以经济越发达，个性化要求越高。

分散型行业的大坑

分散型行业中的品牌应该聚焦，千万不要谋求行业领先的位置，为什么呢？因为需求分散，我们大多数的品牌只能满足某一个客户群体的需求，我们才能被他们记住，如果想同时满足很多人的需求，就意味着品牌本身的标识性就变得很模糊，反而不利于传播。比如说，Zara满足了消费者又便宜又时尚的需求，优衣库满足了消费者又便宜又好的需求，如果Zara想要做得更大，也想学优衣库做好品质基本款，那就意味着他的时尚度就要牺牲掉一些，销售没扩大，反而会降低自己的用户忠诚度，损人不利己。

服装企业一定要有战略吗？

不一定。首先，每个行业的竞争优势或者进入壁垒都是不一样的，拥有竞争优势的行业或公司是极少的，和服装行业一样，大多数行业比如简单制造业、粮食种植业、大众餐饮业、零售业等等都是进入壁垒很低的行业，投几万块钱，雇几个人，买几台设备，租一个小场地，就可以创业。然而这并不是说这些行业不能赚钱，只不过竞争比较激烈，赚得相对辛苦。在进入壁垒比较低的行业，只要企业能聚焦于“效率！效率！效率！”，也能够成为盈利很可观的公司。比如我和我太太09年创业的时候也没考虑过什么战略，只是单纯的想解决生存问题，所以我们比别人更刻苦，我太太身兼设计师、模特、美工，我身兼摄影师、运营、生产、采购，门槛低的行业对于价值投资来说不是好标的，但是对于创业者来说，是改变命运的机会，只要聚焦效率，不谈战略，也是可以生存的。

先有战略还是先有的文化？

事实上，我认为所有企业创立初期既没有战略也没有文化，只有创始人或CEO。就像是先有鸡还是先有蛋的问题，在生命最早的形态里面，没有鸡也没有蛋，最早只有单链RNA，就像一个为了适应生存环境的病毒，每次复制的变异比例很大，这种快速变异的好处在于能让物种很快的适应生存环境，当然也有一定的坏处就是体量较小，单个生命体生存不稳定。后来为了能让遗传物质更稳定，生命进化出了更高级的生命形态——双链螺旋DNA，才有了细胞，才有了鸡和蛋。企业创立初期那条自我进化的单链RNA就是创始人，创始人如果能将企业的战略和文化建立起来，企业就从RNA进化到了DNA。比如香奈儿创始人Coco，倡导女权主义，所以他的产品风格就是将女装男装化，培养的用户习惯一直延续到今天。再比如优衣库创始人柳井正，从市中心的时装店失败中总结经验，在郊区开设休闲服店铺，减少人员服务对销量的影响，把产品标准化做到极致，成为了现在的休闲服之王。但与此相反，99%的企业不像香奈儿和优衣库那么幸运，没有完成从RNA向DNA的进化，高度依赖创始人个人能力，没有建立稳定的战略和企业文化，就像一条不可稳定遗传的基因，发展不可持续。

什么是战略？

战略就是做什么，不做什么。“做什么”是解决经营方向问题，简单来说就是企业要为客户解决什么问题，从而获取利润。知道了“做什么”，才能知道企业的使命愿景价值观，才能知道如何管理，同时也会形成相应的企业文化。“不做什么”是解决的是企业战略定力问题。企业赚了钱，产生了正向现金流，要么分红、还债、回购股票，要么收益再投资，扩大生产规模和经营范围，大多数企业赚到的钱都浪费在收益再投资上了。举个例子，女装电商这10年来销售渠道变化非常快，从最开始的C2C淘宝，到后来的B2C淘宝商城（天猫）、京东、唯品会，再到私域流量微商，再到新零售，再到拼多多，再到淘宝直播，再到现在很火的抖音快手短视频，平均每2年就会出现一个新的蓝海市场，原有的蓝海迅速转变为红海，在变化如此快速的外部环境下，大多数女装公司的选择都是不断地增加新的平台，不断地适应新的规则，做了很多无用的投资，大多数利润都是这样被白白浪费掉了。所以在电商女装竞争白热化的今天，利润Top20的公司，反而是那些专注于某个平台，没有乱投资的公司，比如专注于淘宝的ASM、戎美，比如专注于天猫的MSSHE、罗衣，都是成长非常健康的公司。所以说看一个公司有没有战略定力，应该回头看，不是看你未来3年要做什么，而是看你过去3年做了什么。

变与不变

战略的意义在于在变化莫测的内外部环境下，寻找一些不变的东西，我觉得亚马逊的创始人贝索斯说的挺好：“世界上有两种公司，一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润；另一种是拼命把价格降到最低，把利润都让给消费者的公司。我觉得这两种公司都能非常成功，不过我们坚定地选择做后边这一种。”我个人的理解是，消费类行业品牌战略方向只有两种，要么成本优势，要么与众不同。通过规模经济达成总成本优势，就是亚马逊不变的战略。而相反，爱马仕一直在说服客户支付一个高的利润，这是不变的差异化战略。

竞争优势

战略的意义在于在竞争中形成相对竞争优势。什么是竞争优势呢？竞争优势就是建立一个竞争对手难以进入的壁垒——巴菲特称之为“护城河”的东西。竞争优势可以来自于供应端，也可以来自于需求端。供应端的竞争优势，一般是指“特许经营权”、“专有技术”、“规模经济”。需求端的竞争优势，是指“转换成本”、“用户习惯”、“搜寻成本”。

服装品牌的竞争优势——专有技术。

专有技术指的是能被注册为专利或商标的技术，

除此之外，服装行业没有什么技术是不能复制的。目前国内服装品牌使用专有技术作为壁垒的是地素和玛克茜妮，他们将所有设计出来的图案和花稿全部注册为外观专利，防止竞争者模仿，这是一个很强的进入壁垒。

服装品牌的竞争优势——规模经济

服装品牌是有一定规模经济壁垒的。规模经济，就是通过拉开与竞争对手的相对规模，获得采购定价权，从而摊薄固定成本。比如说，一家新创业的线下服装企业，前期最大的成本是管理和开发成本，产品开发、空间设计、品牌策划、市场拓展、陈列、运营、培训这些固定成本都是要一次性投入的，1家店是这么多成本，100家店也是这么多成本，所以店开得越多，固定成本就会被摊薄；另外一方面，下单量越来越大，供应链成本也会越来越低，做100件和做1000件的成本是差别非常大的，这就是规模经济。但是规模经济有一个很重要的前提，就是“用户忠诚”，如果没有用户忠诚规模经济就变得毫无意义。

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