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奢侈品网购(寺库被传跑路，奢侈品电商面临“伪命题”之争)

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

文 | 价值研究所

北京时间8月17日晚间，据界面新闻、消费者日报等媒体爆料，寺库位于北京的总部大楼一至四层都已清空，目前只剩五层仍有部分员工在正常办公。

报道流出后热度迅速攀升，“寺库北京总部疑似跑路”等相关词条空降微博热搜。曾两度被申请破产清算，市值跌剩高峰期的1%且裁员、拖欠供应商款项等负面传闻不绝于耳，寺库似乎真的离倒下的那一天不远了。

而寺库的存亡，就算不能说是整个行业的风向标，肯定也会其他平台提供一些警示，有关奢侈品电商到底是不是伪命题的讨论也将再次发酵。

然而，奢侈品电商虽然支棱不起来，奢侈品却完全不愁卖。数据显示，2021年中国个人奢侈品市场规模达到736亿美元，较疫情前接近翻倍。LVMH、开云集团、爱马仕、Prada等顶奢品牌业绩全都实现大飞跃。

说到底，寺库乃至整个奢侈品电商行业的困境，源自消费者诉求和线上销售模式的不适配，还有并不完善的供应链。不过寺库虽然要垮了，奢侈品电商赛道却不缺人气——京东、阿里两大巨头之间早已是硝烟弥漫。

人们关心的是，寺库踩过的坑、吃过的亏，阿里、京东真的能躲过吗？

市值跌去99%，“奢侈品电商第一股”陨落进行时

对于总部的这出“空城计”，寺库向媒体作出了回应。根据公司发言人的说法，寺库并没有缩减办公面积，员工也处于正常办公状态。至于一至四层办公区，此前一直被当做产品仓库使用，只是考虑到奢侈品对储存环境的温度、湿度反应较为灵敏，近日已将产品搬至专业仓库存放。

然而，外界很难被这番解释说服。在围观网友的眼里，寺库的危机已经发酵很长时间，走到疑似跑路这一步也并不令人意外。

一方面，这并不是寺库第一次传出跑路、破产等负面新闻。

上市短短五年间，曾喊出要“活109年”的寺库已经多次遭遇财产被申请冻结、与供货商对簿公堂等闹剧。公开信息显示，寺库在今年1月份和8月份出现了两次被登记在案的申请破产审查。

虽然一月份的破产审查申请在发起次日便被申请人收回，但麻烦并没有远离寺库。今年二季度，意大利知名奢侈品牌Prada向法院申请冻结寺库及其子公司名下1100万左右的资金及相应价值财产。经审查后，法院裁定申请符合规定，对寺库实施为期一年的财产冻结。

纵使Prada没有公开申请的理由，外界也很容易让人联想到寺库此前多次传出的拖欠供应商应付款项、资金链断裂等传闻。天眼查统计的数据则显示，截止今年7月份，寺库因未按时履行法律义务而被法院强制执行的金额已高达2191千元，更被列入限制高消费企业名单。

当负面新闻一而再、再而三地出现，没有人能否认寺库的经营状况已经到了相当糟糕的地步。

另一方面，除了被申请破产等不利消息之外，实打实的营收数据也坐实了寺库的亏损困境。最新财报就显示，2021年下半年寺库营收仅为31.32亿元，同比暴跌47.98%，净亏损扩大至5.66亿，同比放大了618%。

从增长曲线来看，2020年可以说是寺库由盛转衰的转折点，营收、净利润均呈现负增长。这一年，寺库归母净利润连续四个季度录得同比下滑，Q1净利润跌幅更是一度扩大至397.91%，并从四季度开始由盈转亏，直至现在都未能恢复元气。

在营收、净利润大跌的情况下，寺库开始断臂求生的历程，打出了裁员、收缩业务线的组合拳。2021年9月，寺库就传出了大规模裁员的消息，留下的员工也被迫降薪。据媒体报道，截止2021年底，寺库的员工规模仅为巅峰期的一半左右，且各个环节的成本仍在继续压缩。

截止发稿时，寺库的股价已跌至0.23美元，市值不足1700万美元，较巅峰时期蒸发近99%。寺库的千疮百孔已是既定事实，价值研究所更关心的是，寺库的倒下会不会让本就饱受质疑的奢侈品电商行业雪上加霜。

寺库境况再差，其业内影响力还是不容小觑。数据显示，寺库在国内奢侈品电商市场的占有率达到25%，在亚洲地区也拥有15.4%的市场份额。作为奢侈品电商行业成立最早，存在时间也最长的玩家之一，寺库的存亡就算不能说是整个行业的风向标，但肯定也会其他平台提供一些警示。

有关奢侈品电商到底是不是伪命题的讨论，恐怕又要热络起来了。

奢侈品乘风破浪，奢侈品电商触礁下沉

首先要说明的是，奢侈品电商不行，不代表奢侈品卖不动。

在疫情冲击下，理性消费在过去两年成为零售市场的主旋律。但这条规律，对瞄准高净值人群和重视品牌溢价的Z世代消费者的奢侈品牌来说，并不适用——恰恰相反，奢侈品甚至成为疫情期间零售销售市场难得的旺地。

贝恩分析统计的数据就显示，2021年中国个人奢侈品市场规模达到736亿美元，同比增长36%，较疫情爆发前更是接近翻倍。其中，皮具、时装品类奢侈品销售额分别录得60%和48%的同比增长，珠宝品类也有约35%的增长率。即便去年下半年增速骤然回落，整个奢侈品消费市场还是呈现一片勃勃生机。

在需求持续爆发的背景下，LVMH、开云集团、爱马仕等奢侈品牌的业绩也是突飞猛进。财报显示，LVMH和爱马仕今年一季度营收分别达到180亿欧元和27.7亿欧元，同比分别增长29%和33%，旗下几乎所有子品牌的收入都实现了两位数的增长。

值得一提的是，良好的业绩也给了奢侈品牌们涨价的底气。今年2月份，LVMH的头号王牌Louis Vuitton就宣布全系涨价，皮具、配饰和香水产品价格涨幅都在10%以上。

饶是如此，消费者的热情依然没有消退。根据汇丰银行的最新研报，该行预计今年二季度LVMH营收将保持两位数的增长，对爱马仕和开云集团今年上半年的利润率预期更是分别高达37.5%和36.8%，对巴宝莉、Prada等品牌也给出了极高的评级。

（图片来自汇丰银行）

上述数据都能证明，奢侈品并不愁卖，疫情带来的消费降级对LVMH和爱马仕们的目标客户影响甚微。在价值研究所看来，寺库乃至整个奢侈品电商行业的困境，更多源自消费者诉求和线上销售模式的不适配，还有并不完善的供应链。

先看电商模式和消费者需求之间的冲突。

对于消费者来说，选择网购很重要的原因是省钱和方便。前一点不用说，根本不可能存在于奢侈品身上。至于后者，说到底，奢侈品本身并不只是一件商品而已，消费者追求的还有那背后的品牌文化和品牌调性。而设计风格各异却充满品牌气息的线下门店，就是满足消费者需求的最佳场所。

以爱马仕为例，虽说早在2017年就推出了线上商店，但其线下门店对消费者的吸引力还是无法取代的。今年3月份，河南首家爱马仕门店开业时几乎造成全城轰动，珠宝、服饰、箱包、腕表等16个品类的商品在开业首日就基本被热情的消费者搬空。

从上述案例就能看出，不愁线下流量，就成了专属奢侈品牌的特权，线下门店也是绝大部分消费者购买奢侈品时的首选。这就引出前面提到的另一个问题——奢侈品牌对线上化的暧昧态度。

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