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网络广告形式(打响互联网广告保卫战后流量时代，互联网营销有哪些新解法)

腾讯,广告,互联网网络广告形式(打响互联网广告保卫战后流量时代，互联网营销有哪些新解法)

发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：

广告是流量变现的高效方式，也是大厂商业化的重要组成部分。

作者/子雨

出品/新摘商业评论

互联网进入存量博弈，流量不再唾手可得。近三年，国内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全网月活跃用户规模达11.68亿，互联网流量的大池子已经见顶。

广告是互联网第一 大商业模式，甚至可以说是最受欢迎的商业模式，Google和Facebook两大互联网巨头，垄断了美国广告行业近四分之一的市场份额，收入超600亿美元。

可这两年，疫情叠加行业整体增速放缓，一向讲求流量变现效率最大化的互联网企业，业绩开始承压。2022年Q1腾讯广告收入同比下降18%，百度广告收入同比下降4%，阿里虽有9%的营收增长，利润却降了三成。

低成本高转化的优质流量愈发难寻，广告主投放要求也愈发严苛，互联网企业不得不积极求变，全方位提升流量商业化能力。一场互联网广告保卫战，悄然打响。

国内一众入局者中，主打社交媒体广告的腾讯广告，与主打信息流与视频化广告的巨量引擎，是行业风向标一般的存在，从他们的发展脉络中，或许可以一窥流量生意的结构性演进。

一、腾讯广告：流量服务于生意

腾讯广告的雏形最早可以追溯至2011年广点通上线。彼时移动端的广告价值逐步取代PC端，成为互联网广告增长的主要引擎。

广点通集合了腾讯旗下微信、手机QQ、QQ空间、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多流量入口，『创始人』是如今是腾讯CISG事业群的负责人汤道生，在2015年广点通并入公司新组建的大广告体系后，掌舵者也变为了当时腾讯集团战略负责人林璟骅。

作为腾讯社交广告的核心数据和技术系统，广点通几乎可以与腾讯系所有媒体平台的各部门对接，一度成为“腾讯广告业务”的代名词，甚至现在很多广告界的业内人士，提及腾讯广告业务还会习惯性地以“广点通”代之。

2013年6月，依托广点通的广告技术与外部优质的无线媒体资源的移动联盟上线。其覆盖Android、iOS系统，支持Banner、插屏、开屏、应用墙、原生广告等多种广告形式，无论是广告主丰富度还是智能投放能力都更上一层，移动联盟的日曝光也很快就突破10亿大关。

两年之后微信朋友圈广告的上线，是腾讯广告业务一个十分重要的节点。社交链广告资源的放开，直接带动当年腾讯广告收入实现超100%增长。

广告是互联网企业一大重要营收手段，可是在一众互联网大厂中，腾讯的广告营收占比一直是处于低位的，不足3成，相比之下，百度广告收入占比超6成，阿里巴巴广告收入占比超5成。

这自然与企业业务构成有关，但其实也意味着，腾讯广告业务还有很大的增厚空间。

2018年是大厂商业化的一个分水岭，这一年百度的广告收入819亿元，腾讯的广告收入581亿元，广告营收破千亿元，成为互联网巨头们心照不宣的目标。

也是在这一年，腾讯开启了930变革，而腾讯广告业务尤其被寄予厚望，两年中腾讯打通并整合了微信、QQ、腾讯看点等腾讯生态营销资源，2019年5月，腾讯整合了原有CDG（企业发展事业群）和OMG（网络媒体事业群）的广告业务线，成立新的广告营销服务线（AMS），并统一以“腾讯广告”的品牌对外。

这是腾讯时隔6年的一次大规模内部架构调整，变革后腾讯广告内部的演进速率与广告产品的迭代速度都上了一个台阶。如今腾讯广告已广泛拓展至社交、娱乐、资讯内容和联盟四个领域，营销资源包括微信广告，QQ广告，腾讯视频广告，腾讯新闻广告，腾讯信息流广告，QQ音乐广告等站内资源，以及优量广告网盟的站外资源，称其网罗了互联网大半黄金流量，并不为过。

不过腾讯广告并不希望外界把其视为单纯的流量售卖平台，而是越来越多地向外界讲述一个“流量服务于生意”的故事。

当然，这也是顺应时势的供给侧变革。Quest Mobile的2020年春季报告显示，第一季度移动互联网用户规模同比增速从19年底的0.7%反弹至1.5%，较2019年末增长1700万，而2019年中国移动互联网月活用户净增仅为299万。

过去企业习惯流量思维，在投放广告时，重点考虑曝光量，但是流量并不意味着得到用户，所以现在品牌更关注真实的交易转化，急迫地希望让广告越早越快地靠近交易。

这一点，在腾讯内部也已形成共识，930变革是腾讯从TO C到TO B的一次全面转身。如果说930变革前，腾讯广告的思路还是如何满足广告主个性化，智能化的投放需求，与合作伙伴一起搭建良性的广告生态机制。变革后的腾讯广告，则开始在既有思路上锚定“交易”，即把广告投放从买曝光向“买生意增长”迈进，从“用户增长渠道”向“生意增长平台”升级。

林璟骅与腾讯控股总裁刘炽平，是腾讯广告价值观的布道者，两人都不止一次在公开场合强调要“让流量无限贴近交易”。

林璟骅在腾讯九年，是腾讯最高管理决策层总办的第16名成员，同时负责腾讯广告业务线与腾讯智慧零售两条业务线。在他看来，广告的本质是促进交易的发生，并用“商业服务平台”来定位广告业务。2020年年中战略会上，刘炽平也在内部提到AMS肩负着推动腾讯广告与交易的重任。

战略传递到组织并形成落地。长久以来广告销售采用的都是以广告位资源为中心的批量交易模式，林璟骅却强调要加深对不同垂类行业与交易场景的理解，并以此思路为基，对AMS广告销售架构进行了调整，改变了以往广告销售部门按照客户体量划分（KA/LA/SMB）的模式，选择把所有行业全部垂直化，“没有大中小客户之分，全部由一个团队负责”。

据悉，调整后的行业团队分为三个部门，行业一部以品商交易类为主，包括快消、3C、平台电商，垂直电商，社交电商等。二部负责线上服务类，包括游戏，小说，自媒体等，三部注重线上线下需要长链路决策，需要与产业结合的垂直类行业，比如需要履约的教育、买房等客户。

今年5月，腾讯广告战略再升级，确立了“美好连接，智慧增长”的全新品牌主张。刘炽平将腾讯的广告战略升级形容为“广告 ”，品牌客户可通过公众号、小程序去沉淀下用户的数据化资产，并宣布推出腾讯数据智库（Tencent Data Cloud），帮助客户实现数据驱动的精细化投放和运营。

广告不仅是链接B端与C端的产品，更是一个能够撬动生态的经济杠杆。借助微信生态内各场景直连交易，腾讯广告确立了“公域有厚度，私域有产权”的价值导向，既用广告促进商品交易，又用一站式转化效果吸引更多企业的广告投放，由此形成双向正循环。

二、巨量引擎：围绕生意经营进行全面布局

近些年，信息流广告逐渐取代传统互联网广告，成为广告主们的新宠。中国信息流广告市场规模已从2014年的55.5亿元，扩张至2020年的2754亿元，即使两年之后的年增长率也保持在45%以上。

算法与信息流一直是字节跳动引以为傲的武器，也是外界对字节最明显的认知。字节跳动与腾讯虽然在主营业务上不冲突，但两者在短视频、直播、新闻资讯等领域，却时刻发生着没有硝烟的战争。

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