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金罐加多宝(加多宝沉寂了,王老吉还能继续成功吗?)
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发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
作者:新经销 文石
走过2018年,时长五年的凉茶大战终于结束了,王老吉和加多宝分出了胜负。
“这是惨烈的一仗,真的可以形容为‘血流成河’。”2018年3月上任的加多宝总裁李春林如此慨叹。
加多宝输了,这是个令加多宝人悲怆的结果。但商业世界就是这样,没有对错,只有输赢。
硝烟散去后的凉茶格局看看凉茶大战落幕后,各家的命运悲喜。
试图再现王老吉奇迹的加多宝。
加多宝欲借壳上市的关联方中弘股份公布,2017年加多宝销售收入仅有70.02亿元,净亏损5.83亿元,已资不抵债。70亿的销售额,还不到此前加多宝对外宣称的一半。
上市无果、业绩下滑、资金断流、员工罢工、工厂停产、高层辞职,一系列加多宝的坏消息接踵而至。
时至今天,加多宝仍在刮骨疗伤,线上线下推广几乎完全停滞,很多市场已遍寻不着加多宝。
再看大战之后的王老吉。
根据上市公司数据,王老吉大健康2017年销售收入85.74亿元,同比增10.36%;2018年销售94.87亿元,同比增10.66%。
2019年5月,王老吉宣布张艺兴、周冬雨将担任王老吉明星代言人。广药王老吉不仅连续三年量利同增,凉茶市场份额已在70%左右,正是春风得意。
应该被纪念的和其正们。
凉茶品牌被逼分成了三类:王老吉、加多宝,还有和其正为代表的其它。五年里,和其正们几乎没有机会发出任何声音。
广告拼不起,价格打不动,连求关注都没人理。没有广告,没有故事,没有热点,甚至没有槽点,和其正们迅速被市场和顾客遗忘。
未来某天,你打开京东搜索和其正,会不会是“很抱歉,未找到符合的商品”
你搜索和其正官网,却被误带入卖女性红糖了,连广告语都成了“爱的见证”。
对曾经20亿的凉茶和其正而言,得伤心到何等程度,才可以如此决绝地雪藏凉茶。
可是,能让和其正哭得笑出来的是,在Chnbrand发布的2018年中国品牌力指数的凉茶品牌中,王老吉第一,加多宝第二,和其正却仍在第三。
为何会输?加多宝自己就有多次反思和总结。不可谓不深刻,但加多宝输的关键之处,其实只有两败。
加多宝两败输掉一场战争加多宝有一支令人钦佩的营销队伍,能打硬仗,善出奇兵,正是这支队伍打造了曾经的王老吉。
虽然没能为加多宝带来凉茶之战的胜利,但这丝毫无损这支队伍曾经的荣耀。
加多宝一败:忽视资本,靠家底死拼消耗战。
2012年6月,广药王老吉一上市就开打。仅仅一年时间,加多宝批发价格就从72元/箱打到40多元,整个凉茶价盘几乎打烂。这个时候,份额最高的加多宝反而亏得更多。
另外,为了迅速建立消费者认知,加多宝连续冠名热门综艺《中国好声音》。第一季冠名费6000万元,第二季2亿元,第三季已达到了2.5亿。而这只是加多宝大手大脚烧钱的一小部分而已。
除了价格战、广告战,还有渠道战、官司战,哪一场战役不是消耗性的?胜利需要多少弹药,加多宝显然心里没数。
“2012年之前,(加多宝)从来没有跟银行融资过,不懂得和金融机构打交道,说要用他们的钱来做生意,没有。”李春林曾对媒体如此描述。
短短三年之后,2015年加多宝就不得不向银行借钱了。但对资本运作不熟悉、不专业,没有建立足够信用,关键时候必然遭遇银行抽贷、供应商断供逼债。
反观王老吉,背靠上市公司,整个大战期间资金筹措有度,在广告战中花费也远远不及加多宝。
2018年爆发流动性危机时,加多宝家底已彻底打光,整个产供销体系一瞬间集体停摆。
加多宝二败:弃红罐,押注金罐加多宝。
2015年5月,加多宝推出金罐凉茶,这才是凉茶大战真正的分水岭。
2015年之前,有强大的渠道网络和营销执行力,加多宝几乎一夜完成终端产品的更替;然后凭借广告推广很短时间让加多宝这个新品牌家喻户晓。
凉茶大战前两年,虽然王老吉不断长大,但加多宝还占据一定的优势。
由于品牌切换十分顺利,加多宝管理层由此预判,金罐产品也可以顺利接手红罐市场。
市场没有再垂青加多宝,消费者脑海中的经典红罐包装,比加多宝想象的顽固得多。尽管广告力度不断加大,但金罐产品动销却很慢,这才是最致命的。
加多宝全力押注金罐那一刻,才是真正的败局已定,即使2018年又获得“共享”红罐包装权,也无济于事。
加多宝之败,败在战略,不在营销团队。虽然如今加多宝人大多数已星散各地,但李春林正领导着这支队伍的余部,重新组建队伍,试图奋力自救。
但,李春林和加多宝人还有机会吗?
加多宝凉茶还能翻盘吗?2018年,王老吉和加多宝逐渐停下了价格大战,凉茶价格开始回升。资金风波后,惊魂未定的加多宝显然无比渴望和平,王老吉目前似乎也没有重启战端的迹象。
李春林执掌的加多宝,没有再喊“遥遥领先”,也不在公关上与王老吉不共戴天。他设立了更为务实的目标——“坚持二次创业,整合优势资源,三年成功上市”。
大规模撤部裁员,梳理供应商,将总部从北京亦庄迁移到了天津,加多宝的一系列动作挨了很多骂,但解释很少。
一切为了省钱,一切为了活下去,哪怕背负着屈辱。
从实际行动看,加多宝并不是无所作为。产品上,加多宝依然聚焦于金罐,推出重点打造的新金罐产品,并期待它成为加多宝主要利润来源。
甚至在2019年5月,加多宝还投资6000万元成立物流公司,以节省物流成本。这6000万元对于目前的加多宝,可是一笔大钱。
不知道李春林内心真正的想法如何,但加多宝凉茶要想翻盘,至少还得面对以下两个问题。
一、加多宝和王老吉到底要一样还是不一样?
加多宝要不要继续推广和王老吉“一样的配方,一样的味道”?要不要重新推出和王老吉高度近似的红罐产品?
如果答案是否定的,消费者对之前的金罐产品投了反对票,消费者到底以什么理由来购买和持续消费加多宝?在烧钱大战中,加多宝一直想抢走“怕上火”定位,但事实证明不可能。那重新出发的加多宝,到底是什么内涵的凉茶呢?
如果选择贴身模仿式跟随,推出红罐加多宝,将置重金打造的金罐于何地?如果金罐红罐同时做,如何解释都会令消费者错乱。
这是一个至关重要的选择题,几年前的选择没有成功,这一次能得到正确答案吗?
二、王老吉会不会穷追猛打?
加多宝的营销团队对王老吉品牌有巨大的历史贡献,面对刚从混乱中缓过一口气的加多宝,王老吉是会穷追猛打,还是会放过一马?
加多宝认为“必须有计划退出价格战”,问题在于,价格战不是你想打就打,想停就停的。
王老吉重回凉茶霸主,它是战是和的决策依据是什么?加多宝新团队的策略和选择会对此产生多少影响?
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