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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：
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了年轻人了？
原创2020-10-30 09336021当日人物
对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不高。对于三四线城市的消费者来说，ZARA的远没有淘宝的品牌贵。在消费升级和消费下沉的双重时代，处于尴尬的境地。
文|童雨轩
编辑|金线
运营|笑笑
一个
离开北京王府井一年后，ZARA回来了。
晚上王府井人来人往，ZARA的旗舰店位于整条街的黄金地段，距离王府井百货不到100米。开在百货商店旁边是ZARA的一贯策略。之前关的那家也在不远处的王府井新东安广场开了。
对于ZARA来说，店铺就是其绝佳的广告牌，无论是位置还是设计都要吸引眼球。这家新店3500多平米，四层楼高，橘黄色的灯光透过玻璃窗，在王府井的大街上也很醒目。
走进店内，一楼的空间至少有60名消费者在购物。空气中混合着香水的味道，收银台前排起了十多人的长队。店里主要是年轻女性和年轻情侣。这是快时尚消费者的典型画像。腾讯数据研究室的—— 《服装消费人群洞察白皮书》已经总结出来了。他们是生活在一二线城市，爱美，善交际的30岁以下的职场男女。
创立于1975年的西班牙品牌ZARA，是中国这部分职场男女心中最具辨识度的服装品牌之一。曾经是很多中国女性接触和追赶潮流的风向标。这意味着最新的时尚和负担得起的价格。最多的时候，ZARA在中国有180多家门店，它有一个令人骄傲的统计数据：顾客平均每年去ZARA门店17次，而去其他品牌的门店只有4次，这对ZARA来说是一个巨大的优势。
但在一年前，作为快时尚界教科书般存在的ZARA，也受到了快时尚潮流消退的冲击，无论是运营模式还是赚钱能力。
2019年，ZARA连续关闭了北京核心商圈的两家门店，一家是东直门的来福士店，一家是之前在王府井新东安的门店。这个信号成了整个快时尚行业的红灯。
在此之前，2018年8月，英国快时尚品牌Topshop退出中国市场；11月，另一个品牌New Look也计划在中国关闭120多家门店；2019年，广受欢迎的美国快时尚品牌Forever 21也失去了中国市场。
作为快时尚的领头羊，ZARA的销售也在放缓。根据ZARA母公司Inditex的财报，2018财年，ZARA净利润增长创下五年新低。疫情过后，Inditex 2020财年的数据更加惨淡，净亏损1.95亿欧元。
在这样的情况下，Inditex还计划在2021年关闭旗下ZARA、Massimo Dutti和Pull Bear的小店。预计共关闭1200家门店，占集团门店总数的16%。而那些面积更大、业绩更好的店，会保留下来。与此同时，Inditex正准备开设450家新店，王府井的这家旗舰店就是其中之一。
与ZARA大规模关店形成鲜明对比的是优衣库在中国的大规模开店。数据显示，到今年8月，优衣库在中国的门店数量首次超过其在日本的直营店数量，达到767家。与五年前相比，这个数字翻了一番。未来，它的目标是再开3000家店。
作为一个快时尚品牌，为什么在优衣库正在大规模开店的情况下，ZARA却不断关店？
大门紧闭的ZARA店。图/视觉中国
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当我们谈论快时尚品牌时，ZARA和优衣库总是被拿来比较，这两个品牌确实有很多共同点。
首先，每个人都应该以低价为目标。早期的优衣库注意到，在日本的商店里，很多顾客会毫不犹豫地购买1900日元(约合人民币122元)的商品，所以他们把1900日元定为自己的价位。ZARA的初衷是把只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装半价卖给普通消费者。
更重要的是，ZARA和优衣库都颠覆了服装公司以往的销售方式。服装企业原来采用的销售方式时间长，效率低。首先设计师设计一个产品，委托厂家生产，然后批发给店铺。最后到达消费者，层层循环，卖出一个新产品。从开始到结束，可能需要6个月。
但ZARA和优衣库采用的是美国服装巨头GAP发起的销售模式。品牌将参与产品设计、生产、物流、销售的全过程，从而打通上下游产业链。在花了两个月的时间规划第一次商品的准备和生产后，商店收集消费者的喜好，及时反馈市场情况，并将信息传递给总部的设计师，设计师再做出决定，传递给生产线，修改商品的款式，不到三周就可以追加订单。
涵盖了商品设计、销售、资本运作的方方面面。这种模式帮助优衣库成为日本最大的成衣连锁店，也让ZARA所属的Inditex集团成为全球最大的成衣企业。
但是这两家公司有很多不同之处。店面曾经是ZARA的护城河，它愿意在店里花比广告更多的钱。很少有人知道ZARA与其他服装品牌的很大不同在于——很少打广告。一般服装企业的广告会占销售额的3%-5%，而ZARA可能只有这些企业的十分之一：0.3%。
这与ZARA创始人阿曼西奥奥特加的战略有很大关系。奥尔特加曾长期位居福布斯富豪榜前十，但他很少接受媒体采访，直到公司上市。
，他的照片才迫不得已首次公开。他不喜欢做广告，“广告利益的受益者是企业而不是顾客，所以我们决定把投资广告的资金用在提高商品质量和降低商品价格上。”没有广告，ZARA会在门店的开设数量、位置和设计上更下功夫，以此让用户有更好的体验，这也是它关闭小店，集中力量开大店的原因。王府井这家新开的ZARA店也不例外，“我们将在中国开设新的ZARA北京王府井旗舰店，不仅是亚洲最大的ZARA门店，也是全球技术最先进的门店。”Inditex的负责人在接受媒体采访时说。
▲ ZARA全新概念亚洲旗舰店，北京王府井大街。图 / 微博@ZARA
优衣库新店选址的逻辑不太一样，在最早期，它通常是寻找那些主干道旁边的小路，一些有缺陷的地块，这样租金就会很便宜。优衣库的创始人柳井正回忆过，优衣库在日本静冈县开的一家店，就是位于干线道路旁边的横马路上，当时周围还有农田。“我当初也有些迟疑，开在这个地方真的能行吗？想不到，这家店的生意还挺好。”
在门店展示上，如果说ZARA的门店是一个氛围尚好的时尚橱窗，优衣库更像一个搭配零件市场。ZARA会在门店摆放整套的搭配，在黑、白等颜色的基础上搭配当季的流行色，以此来向消费者传递这一季的潮流趋势。优衣库的门店更质朴，亲切得像自家的衣柜，商品也会按照类别摆放，多为基本款，进入优衣库，就像是进入一家超级市场，挑选自己所需要的单品就好了。
“我几乎每年秋天都会去优衣库买秋衣、秋裤，成了一种习惯。”“当我需要一条常规的裙子，我就会去优衣库买。”“经常会看到有人问up主穿搭，只要回答是优衣库打底，我就能很快找到up主说的那一件。”优衣库的商品给消费者提供了稳定的预期，当他们需要特定产品的时候，首先想到的便是优衣库。
相比之下，大部分消费者会提到“喜欢逛ZARA”，如果看到眼前一亮的单品就会购买，想要追逐某个转瞬即逝的潮流也会购买。但与主卖基础款“铁饭碗”的优衣库相比，ZARA的收入就没那么稳定了。
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