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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

很多朋友想了解关于健康食品的一些资料信息，下面是小编整理的与健康食品相关的内容分享给大家，一起来看看吧。很多朋友想了解关于品牌认知的一些资料信息，下面是小编整理的与品牌认知相关的内容分享给大家，一起来看看吧。

不知道大家有没有想过：健康食品的“健康”到底是什么意思？现在给你10秒钟。说说你所理解的健康食品的“健康”。

你的答案可能是：什么都不加，安全，可以美容瘦身的东西，可以有一定效果的东西(比如：促进我肠道健康)等等。这些都是你内心对“健康”的渴望。但可以负责任的说：任何一个想做健康食品的品牌，如果只是这样理解“健康”，那么它很可能做不出健康食品。因为以上你——中一个消费者发自内心的自信不能称之为洞察，只是表面现象。“洞见”是洞察力，不是视力。那么，如何才能洞察健康食品的“健康”呢？这就是本文要详细说的。

这个问题既简单又复杂。原因很简单：如果消费者认为什么是健康的，品牌就应该尽力满足消费者对“什么是健康”的需求。以所有消费者的健康认知为出发点；而不是实验室的新发现，食品工程师的新发明，品牌的高层，老板的想当然。

但是，做到这一点真的很难。首先，品牌的相关人的思维意识是无法逆转的。我见过太多不愿倾听消费者内心世界，不愿做消费者研究的品牌领导者。他们的理由似乎是对的：“饮食难调。我听谁的？”其次，很多品牌做不到消费者洞察。我说的“没有”是指：他们没有做消费者洞察的能力，但是他们想做，但是做不好，因为消费者洞察是一个复杂的工程(请参考我的文章《不做“用户调研”真可怕！》)。

接下来，我就来说说关于“什么是健康食品的‘健康’”的三点洞察（本文的重头戏来了）：

第一，没有人天生想做苦行僧，大多数人还是贪婪的：健康食品的“健康”不能以过度的美味为代价，消费者往往既追求“健康”，又追求“美味”。

如今，中国大部分地区的物质生活不再匮乏，在我们要分清“饿了”和“想吃”两个概念。.的大部分时间里，我们不是“饿着肚子”吃饭，而是“想吃饭”。“饿”是指身体确实缺乏营养。你要赶紧补，不然就报复性节食了。大部分“想吃”的情况都是大脑发出的信号。大脑需要食物刺激来获得快感和满足感。

那么，为什么我们在刚吃完晚饭，参观直播间的时候，听到主播在努力工作，吃着薯片，会不由自主地感到“饿”呢？为什么下午三四点我们会觉得「饿」？为什么生活无聊的时候我们总想吃点又甜又辣的东西？不是因为“我饿了”，而是因为“我想吃”。换句话说，我们的大脑饿了，我们的情感饿了，我们的精神世界饿了。食物不再只是一个肚子，它要满足我们的神经。

正因为如此，那些难吃的健康食品往往没有市场。除非某些疾病的人除了吃别无选择。如果你问我：“好吃”和“健康”不能兼顾，我们更喜欢哪个？我的建议是：好吃。

第二，消费者对“健康”的认知有一个窗口期。

“认知窗口期”有两个特点：第一、认知集中度高，且有认知壁垒。第二、认知有局限性，是狭隘的。

比如现在很多消费者都是“糖恐惧症”，他们倾向于选择标有“0糖，0脂肪”的食品。比如0糖0脂肪几乎成了汽水的标配。哪个泡泡水不标注自己是0糖0脂肪，我都不好意思和竞品放在一起。但是，这些消费者只知道为什么，不知道为什么。他们不知道“0糖”是加了代糖的，不知道代糖也分“人工的”和“天然的”，不知道“代糖会影响胰岛素吗？”不知道“蔗糖、果糖、乳糖的区别”之类的。

那么，“认知窗口期”是如何形成的呢？这与社会环境的变化密切相关。“社会环境”包括经济环境、人口环境、文化环境、科技环境、舆论环境等。技术变革、经济发展、人口变化、社会运动，尤其是大众传媒的力量，引起了社会环境的变化。糖脂能在目前如此火爆，小红书和Tik Tok的崛起也功不可没。

我们可以看到，很多品牌都抓住并利用了消费者对健康的认知窗口。

gn: left;">“抓住了”体现在：踩准了“认知窗口”刚刚打开的时间点。比如最典型的：元气森林推出的无糖气泡水、简爱推出的“除了……，……都没有”的酸奶等。注意了：品牌方对消费者认知窗口期的把握，既不能落后、也不能超前。

这里重点说说“超前”。比如：因为我写了篇关于儿童食品的文章，有儿童营养学专业人士和我说：“正常人不缺DHA，不需要额外补充DHA。特别的补充DHA在统计学上是没有意义的。”但是，如果现在哪个品牌倡导这样的认知理念，市场教育成本就很高（注意：这里不是说那些添加了DHA的产品就是骗人的）。这也是为什么一些实验室里研发的高精尖成果很难商业化。

“利用认知窗口期”体现在：不少品牌方看到了消费者认知的局限性、狭隘，在宣传产品时玩文字游戏。除了上文举的“代糖例子”，还有最典型的就是：产品添加了一点点天然、健康的成分，就无限放大卖点。比如：添加了一点点纯果汁，就是“含天然果汁”；添加了一点点白芸豆，就说可以阻断脂肪（但剂量没达到，吃1、2颗也没用呀）。“利用认知窗口期“说白了就是品牌方在这场有关信息的战役里，掌握了信息差。所以，我一直有个观点：对于做健康食品的企业来说，“健康”不仅是门生意，也是企业社会责任。做健康食品的企业要是长期主义者。

三、不是所有场景都需要健康食品登场，健康食品也要瞄准高频食用场景，那就是：一日三餐。

这里有以下两点需要注意：

1、不要总想着替代中国人一日三餐里已成习惯的食物。比如：鲜榨果汁（NFC）要打早餐场景。中国人的早餐就不喜欢吃冰冷食物。即使是常温NFC，中国人的早餐也不喜欢吃过于甜的食物。

2、我们要做一日三餐的两个S。一个“S”是Supplement（补充物）。比如：大快朵颐了一顿火锅后，怎么吃点补充食物，调理肠胃？怎么让一顿红烧肉看起更秀色可餐？第二个“S”是Solution（解决方案）。比如：怎么在家里和宝宝一起做顿亲子餐？单身青年怎么自己做顿懒人饭？

好了，说完有关“什么是健康食品的‘健康’”三点洞察，你是否有种把“健康食品”外衣扒光的感觉呢？那么，根据这三点洞察，我们怎么做好健康食品？

第一，找到那个即将打开的消费者认知窗口。

给个小提示：“即将打开”的反面是“即将关闭”。“即将关闭”的原因通常有两点：1、该认知已相当普及了，随即带来的就是围绕该“普及认知”的产品饱和。2、认知纠偏。我们尤其要“认知纠偏”。比如：上文举的“恐糖又分不清什么是代糖”的例子。

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