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发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：

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一位每年都要为优衣库贡献几千块的男士发现，当他的人生有任何场景式的服装需求，都可以在优衣库得到满足。北京降温了，要去优衣库买秋裤，天气转暖了，可以买两件优衣库短袖，明天要出去爬山，得去优衣库买件防晒衫，下周去旅游，是不是去优衣库逛逛？

文 | 荆欣雨

编辑 | 糖槭

自上而下的时尚

「优衣库的针织衫离爱马仕也没那么远，」2016年，设计师Christophe Lemaire对媒体说。前一年，这位就职于爱马仕的设计师与优衣库联名的系列上市，「用优衣库的钱买爱马仕的设计」——这种反差直击人心，吸引了大批消费者买单。

翻看那几年西方媒体对于Lemaire的采访，会发现他经常谈到自己对高端时尚界的失望和愤怒。他认为快节奏的时装周正在消磨设计师的才华，「每隔几个月，你就要证明你仍然是头部的玩家」，他抨击LVMH等大财团的垄断，他怀念加入爱马仕之前，在Lacoste工作的时候，「用人们承受得起的价格设计好的衣服令我兴奋。」

种种迹象表明，2016年Lemaire离开爱马仕、加入优衣库是必然的。

「我对人们在日常生活中如何穿着感兴趣。服装是很私密的事情，它关于我们如何被看见。（很多人认为）时尚是一门关于理想的工程，但它应该把男人和女人们从不着地的理想中解救出来。否则设计师不过是玩洋娃娃而已。」Lemaire宣称，他的野心是要填补日常和时尚之间的空隙。

为优衣库设计衣服，Lemaire坚持自己的名字应该从商标上抹去，「时尚界会在意那个，但优衣库的消费者不在意。让我们触摸世界范围内那些真正的人。」不再有Uniqlo X Lemaire, Uniqlo U诞生了。

有意或无意的，Lemaire在优衣库创造了新的时尚。如今，像真正的大牌一样，U系列每年分两季发售，官方会给出搭配精致的lookbook，最新一季的U系列在古巴取景，以1970年代巴黎女孩为主题拍摄。但又与传统的时尚传播路径不同，U没有参与时装周和T台，没有模特和时装编辑，极大一部分用户是在手机上完成从「种草」到购买的行为。

穿U系列如今已成了一种时髦的体现。2月初，小红书上就有人不断放出新一季的预览，并预测哪些款式将成为爆款。20日，新一季在天猫旗舰店上线。第二天，就有粉丝数上百万的时尚博主录制了穿搭视频，标明货号，评论中不少观众表示「马上下单」；在北京的优衣库实体店里，U系列总是摆在最显眼的位置，人们戴着口罩试穿新款，有年轻女把目光投向了男款小号，这是最新的潮流。

Uniqlo U 2020春夏系列已上市，不少粉丝称其为「根本买不到系列」 图源优衣库天猫旗舰店

有位北京男士每季都要买上一两件新的T恤，因为每季的新色看起来都是那么适合当时的季节，集齐的颜色已经可以召唤神龙。上班时，他与女同事撞衫了，两人都丝毫不觉得尴尬，而是带着一种遇见了同道中人的愉悦感进一步交流起最近的购买体验。

女时尚博主们最常见的搭配是，一件平常无奇的优衣库配上一双几千块的鞋子和几万元的手包。如此衬托下，那件优衣库成为了唯一买得起的时尚。如果几位博主同时推荐了一款牛仔裤，天猫旗舰店会很快开始断货，远在日本的店面也很可能被扫荡一空，毕竟299的价格实在很容易令人心动。但一位辗转代购了上一季U系列某条爆款牛仔裤的女表示，「勒得我胯骨疼」，并且她觉得自己无法穿出那些博主的美好效果。这种体验倒是与某些大牌颇为相似。

回到微博，账号@关于优衣库的一切 拥有70万粉丝，每天都会收到普通消费者的优衣库穿搭。人们可以在这里感受到真正的平民时尚，无论是学生还是白领，无论是在家里还是街头，无论身材胖瘦，你都可以晒出自己的优衣库搭配，你都有权展示自己对于优衣库时尚的理解，你还会获得赞美。

从「穿优衣库的事实暴露了」

到「穿优衣库不也挺好」

1998年11月28日，优衣库在东京原宿开店，开业日主打的广告语是「优衣库的摇粒绒衫，1900日元」，电视台随即报道，「卖疯了！」评论的风向是，「东西便宜，但质量还真不错！」靠着摇粒绒销售风潮，优衣库第二年的年度销售额突破了1000亿日元的大关。2000年秋冬，摇粒绒的销售数量是2600万件。创始人柳井正在其自传《一胜九败》里回忆这一段时，说优衣库至高无上的课题永远是：如何通过公司上下的努力，追求低价格、高品质商品的极限。

这是很长一段时间内优衣库的标签。回忆录中，柳井正花了很大笔墨讲述他如何通过科学的管理来提升优衣库的质量，如何通过电视广告将这一概念深深地植入到顾客的脑海中。2002年，优衣库在上海同时开了两家店，时任中国总代表的林先生认为「休闲服」这一概念还没有完全融入中国大众的生活，因此必须在高品质上加强宣传。

优衣库并不时尚。很长一段时间内，日本人害怕被发现穿了优衣库，更有「ユニバレ（穿优衣库的事实暴露了）一词反映消费者的复杂心理。日本通网站曾经做过一项调查，发现日本人买完优衣库后悔的第一原因是，「撞衫率太高」，第四则是「一眼被人认出来是优衣库」。那些自诩是时尚达人的年轻人绝对会避开优衣库，还有人会费尽心思加工优衣库买回来的衣服以避免撞衫。

动漫《打工吧！魔王大人》中有一句台词是，「也不能全身穿着优衣库的衣服去约会」。

《打工吧！魔王大人》截图

柳井正也做过一些努力。1994年，为了「加强商品设计和信息收集」，优衣库在美国纽约成立了一家设计子公司，但第二年由其打造的产品线全军覆没。2001-2003年，优衣库在英国开了21家店，16家被关闭。

「我想把这个品牌提升一个层次，首要任务就是让全世界都认识真正的我们。人们要么对我们有误解，要么基本上不知道我们。」优衣库全球创意主席John C Jay说。

这一时期，日本设计师佐藤可士加入优衣库担任艺术总监，他一手缔造了优衣库如今的视觉风格。佐藤可士向柳井正建议，优衣库如今是「不酷」的典范，如果他想在伦敦、纽约和其他大都市取得成功，那么优衣库必须要有自己的style。「It had to be cool」。

柳井正的妻子建议他重金聘请已经退休的、以极简主义而闻名的德国设计师Jil Sander出山。2009年，Jil Sander为优衣库设计的新系列在纽约SOHO区（纽约年轻化、有活力的商业区）优衣库的新店上市，店里为此专门开辟了一片区域，并限制人流。新系列带着标志的Sander极简风，却有着优衣库的低价。新店大获成功，人们需要从几个街区外开始排队，90分钟后才能走进店里。

2013年，优衣库开始全方位地转型，将slogan由「Made for all」（造服于人）改为「lifewear」(服适人生)。之前的slogan更强调公司的服装制造商角色，后者则隐去公司，强调服饰与生活的关系。优衣库这样解释lifewear：以让所有人的生活更加丰富多彩为目标的日常服装，它价格亲民、品质优越、穿着感舒适、是具有创新和美学合理的服装。

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