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告别李秋喜时代的山西汾酒，何去何从？
山西,亿元,营收告别李秋喜时代的山西汾酒，何去何从？
发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：
突破了百亿，汾酒召开了一个高层管理人员会议。会整整开了一个晚上，提出了到2015年实现200亿的目标。
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完不成的200亿
2012年，汾酒进入了转折点。从对外大开大合的凌厉攻势，开始向内寻求机制和内部的转变。2012年也是中国白酒的转折年，这一年受白酒塑化剂事件和八项规定影响，行业开始走下坡路。
李秋喜任汾酒董事长的前三年，恰恰是中国2002年加入WTO后酒行业黄金十年的“尾声”。刚有起色的汾酒遇到行业寒流，李秋喜说，这一切“犹如泰山压顶一样”。
2014年，白酒行业的变革加剧，行业正式步入总量放缓、竞争加剧、利润下降的“新常态”时期。行业下行，汾酒股份迅速进入瓶颈期，营收从2013年的60.87亿元降低为39.16亿元。2015年汾酒集团实现销售收入131.84亿元，集团的贴牌酒占了大量的营收份额，汾酒股份的营收仅为41.29亿元。
李秋喜“200亿销售目标”破灭了。
2015年12月，李秋喜再提200亿，将汾酒集团“十三五”（2016-2020年）规划目标定为“两个200亿，两个翻番”，即营业收入和资产规模分别超过200亿，白酒销售收入和利润翻番。
跨过营收200亿元的坎，对李秋喜是个艰巨的挑战。2016年，汾酒集团营收167亿，汾酒股份营收44.05亿，增速仅为6.70%，再度陷入疲软状态。期间还被古井贡酒超越，行业排名跌至第6位。
2017年，李秋喜跑到了领导那里要试点，决定用“革自己命”的方式，除掉汾酒作为国企单位用人不自主、员工吃大锅饭、团队作战能力弱的问题。于是他在2017年2月签下了那张保证酒类收入连年增长，集团整体上市的军令状。
汾酒怎么摘下镣铐，用力奔跑？
李秋喜常说，“改革本质就是激励人性、引导人性”，要让“真正听得到‘炮声’的人做决策，让想干事的有奔头！”签了军令状，李秋喜的工作节奏彻底变成了“5+2”、“白+黑”，在他的带动下，整个汾酒也开始加速奔跑。
政府权力下放后，汾酒科级以上干部全部“起立”，重新聘用。公司采用组阁聘任制（即一把手带团队，并负责）、模拟职业经理人等举措，下放权力，明确奖惩措施，实现管理的扁平化与集约化，激发人员的积极性。
2018年底，公司还对395名高级管理人员、关键岗位中层管理人员、核心技术、业务等骨干人员给予股权激励（股权激励锁定周期为2019年到2021年）。
在产品方面，公司坚持青花汾（高端产品）、玻汾（低端产品）双轮驱动的模式。以“两端带腰部”的策略，推进巴拿马星火计划，强化腰部产品，完善产品价格区间体系。
在渠道上，汾酒开始加速全国化战略，并对传统渠道进行数字化改造，同时加大电商渠道的拓展。2016-2020年公司省外经销商数量从780家增加到2251家左右，终端网点数量由2016年底的2万家增加到2020年的85万家左右。2019年底汾酒电商线上粉丝达到了300多万，同比增长三倍多，增速居行业前列。
汾酒的国际化步伐也在加快，俄罗斯、加拿大的本地化生产正在加速推进。
渠道铺开后白酒产能就成了发展瓶颈，为了提升企业自营酒的供给能力，减少贴牌授权酒的营收占比，汾酒的原粮基地不断扩大：2017-2020年面积从20万亩增加到110万亩+，4年时间扩大了5.5倍。公司在内蒙古、甘肃、辽宁等地寻找“最好的种粮基地”，保证好粮出好酒。
除了内部改造，2018年汾酒还积极引入战略投资者，集团转让11.45%股份引进华润，实现产品联合与资源互补。华润集团旗下有雪花啤酒，有国内国际超市等优质渠道资源，可以帮助汾酒实现对其较弱市场的覆盖。
2019年，汾酒集团先后将10项酒类及相关业务资产全部注入上市公司（山西汾酒股份），实现了集团整体上市的目标，减少了企业的关联交易。
2017-2020年，山西汾酒的营收为60.37亿，93.82亿，118.80亿，139.90亿，净利润为10.04亿，14.67亿，20.54亿，31.16亿，李秋喜“踩线”完成了“军令状”上的允诺。
只可惜，200亿的目标，依然没有实现。
2021年，汾酒经营业绩创造了历史新高：前三季度营收172.57亿元，同比增长66.24%；净利润48.79亿元，同比增长95.13%。
2021年冲击200亿的目标，稳了。
就在即将完成200亿目标的关口，12月16日，却传出李秋喜因年龄问题卸任汾酒集团董事长的消息，由此前供职于山西供销社和交通厅的袁清茂继任。传闻一出山西汾酒股价收跌6.57%。
李秋喜退休，2021年他提出的至“十四五”末，汾酒要跻身行业第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标，喊出的“目标茅台、双轮驱动、十年赶超”的豪言壮语，“到2035年把汾酒建设成为世界一流企业”的三个五年计划，都没机会亲自实现了。
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繁荣之下的隐忧
虽然没能亲自迎接期盼了近10年的200亿，但李秋喜也算功成身退了。高位接盘汾酒的袁清茂，处境很尴尬。市场对没有白酒经验的他并不看好，而且未来他干得好是李秋喜打的底子好，干不好是自己没本事。
李秋喜退位之前，12月13日，提出汾酒的三大主要矛盾”：改革前进与员工认识不足的矛盾；营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。为接班人划了重点，也找了个台阶。
市场对李秋喜赞誉为主，但并非没有质疑。有人提出他踩线完成的业绩里面有水分，是汾酒利用票据贴现向经销商压货导致的假象。
汾酒高速扩张的后遗症，如今就已经有所展现。
在巨大的业绩增长需求下，2019年汾酒集团被媒体爆出“开发酒”贴牌乱象。“贴牌”模式显然会稀释品牌力，并导致价格体系混乱。2020年，李秋喜向茅台学习推出了高端青花汾酒30·复兴版；2021年推出了定价3199元/瓶的超高端产品青花汾酒40·中国龙，加速高端化。但“贴牌”却难免会拖汾酒高端化的后腿。
2020年疫情影响下，汾酒仍然业绩高增、股价暴涨。它通过猛烈的宣传攻势、“广撒网式”的全国招商和渠道压货，营收提升迅速。但这并不意味着产品都被消费者买走了。汾酒虚胖的质疑声慢慢出现。
2021年一季度，山西汾酒营收和净利润实现70%以上的双增长，但公司的商业承兑汇票增加到68亿元。企业用承兑汇票的方式继续鼓励经销商“压货”，有利于业绩增长，却也增加了收回账款的风险。
在巨大的赊销模式下，公司只用三个季度就达到了近180亿的营收，但现金流因此变得紧张。2021年第三季度末，山西汾酒的应收账款融资高达43.59亿元（企业以应收账款面值的50%-90%向银行贷款，从而进行补血），较去年同期的29.18亿元，增幅在49%以上。
这些囤在经销商手里的货物，如果没有卖掉，不但会冲击汾酒未来的业绩。还有可能出现经销商低价抛售产品，打乱汾酒的价格体系和品牌形象。
综合来看，如今在传统白酒名企中，汾酒已收复了大片“失地”，摆脱了世纪之初的被动局面，以市值为例，3400多亿的汾酒虽远不及茅台（2.44万亿）以及五粮液（7900亿），但却也能力压泸州老窖、洋河股份、古井贡等一众酒企，处于第二集团的领头羊位置。这份成绩，李秋喜功不可没。
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