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(茶叶营销策略)-新时期的茶叶营销策略研究

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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

茶叶营销策略（新时期的茶叶营销策略研究）

茶园生态化建设模式，涵盖茶叶品种、栽培、土壤、植保、加工、营销、品牌等各个领域。秉承以人类为中心的理性生态伦理学思想，集成生物技术，为复兴国茶产业而努力。

消费心理学与茶叶消费

消费心理学是以消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律为研究对象的一门学科。它揭示的是消费者的心理特征与企业营销之间的内在联系。了解和掌握消费心理学，无论是对于企业还是个人都具有重要的意义。对企业来说，掌握消费心理学，就能洞察消费者的消费心理，使其在产品开发、渠道投放、营销策略实施等方面有的放矢，大大提高产品和市场开发的成功率，提高企业效益；而对个人来说，了解消费心理学，就能明白消费心理和消费行为的活动规律，从而减少冲动消费等不理智消费行为，引导科学消费。

茶叶作为一种大众消费品，在我国已经有几千年的历史。随着现代加工技术的发展，各种新型饮品不断产生，蚕食和挤压了一部分茶叶市场空间。如何吸引和保持消费者对茶叶的消费兴趣，开发新型茶叶产品和开辟新的消费市场，这是茶叶企业在当前市场环境下应重点考虑和布局的着力点。

开辟新的消费市场就需要研究消费心理，从消费者的消费兴趣入手，注重市场调研和消费者偏好，并能根据市场反馈迅速调整营销策略，迎合和不断吸引消费者的兴趣。如果策略运用得当，就能培养一批固定的消费群体，并由此形成一个相应的细分市场。需要说明的是，兴趣也有长期和短期之分，对于长期性的兴趣，除了消费者自身具有稳定、理性的特征外，企业也应重视产品的品质和品牌的提升，提高消费者的忠诚度，使消费者能长期留在这一产品的消费市场中。对于短期性的兴趣，消费者具有不确定性的特征，消费者有可能被企业的某种营销策略吸引过来，产生对某种茶叶类型的短期性偏好，这种偏好会因某种不确定因素而很快消失或转移，因此，茶叶企业对于这类群体，必须采用吸引和引导的策略，对产品进行更新换代、推陈出新，从工艺、包装、宣传等方面加以改进，不断给消费者带来新鲜感，从而促进这类短期性兴趣的消费群体逐渐形成消费习惯和重复性购买行为，使他们逐渐成为稳定的消费群体。

茶叶消费者购买决策过程及其影响因素

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基于不同消费目的心理因素分析

购买动机是触发消费者购买行为的原因，而购买动机来源于需要，需要就是人在客观事物的刺激下形成的一种主观的对某种事物的需求欲望，需要的多样化特征也决定了动机具有多样性的特征。对于茶叶消费来说，基于功能、包装、价格等方面的差异，茶叶消费也具有多样性的特征，消费者根据不同的消费动机，从茶叶的功能、包装、价格等方面进行比较，选择出与自己的需求及经济承受水平相适应的产品。并且，如果这种消费行为能得到较好的体验就容易形成重复性的购买行为，这样就能形成固定的消费心理和消费习惯，这就是一般茶叶消费者的消费心理和行为循环过程。在我国，影响茶叶消费的心理因素主要有三个，分别是家庭消费、社会交往和个性需求。对每个因素再进行分析，又可以分解出若干个子因素。消费者对于不同消费目的具有不同的消费心理和影响因素，这些影响因素既有差异的地方，也有交叉或者相同的地方，且各个子因素对其上级因素的影响程度也存在较大差异。举例来说，对于那些以自身消费为主的消费者来说，影响其消费需求的因素主要是家庭消费和个性需求，而影响家庭消费的消费心理主要是价格适宜和功效适合这两个子因素，影响个性需求的消费心理主要是流行品牌、崇尚新产品、体验新功效这3个子因素；对于那些购买茶叶主要用来作为馈赠品的消费者来说，他们关注的主要是社会交往因素，因此，茶叶品牌、包装精美和适合对方身份是影响其购买决策的主要因素。通过上述对影响茶叶消费者购买决策的消费心理分析，我们就能依据不同消费者的消费心理细分出不同的目标市场，并根据目标市场消费者的特征制定出最适宜的产品投放策略，进而通过相应的销售渠道去实施具体的销售策略。

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茶叶消费者消费心理变化及购买决策过程

基于上述对不同茶叶消费目的及其各个心理影响因素的对比分析，消费者从引起购买欲望到作出购买决策，再到形成购买习惯，整个的消费过程是受消费心理和外部环境共同影响的，与其他商品相比，茶叶消费从引起消费动机到购买和使用是一个相对简单的过程。

基于消费者心理的茶叶市场细分和营销策略

随着互联网经济的发展，人们的消费思维和消费习惯正在改变，电子商务规模屡创新高，在茶叶消费领域也呈现了相同的变化趋势，尤其是近几年传统茶文化的普及以及人们对健康饮食关注程度的提高，消费者对茶叶消费的理念和方式都发生了新的变化，茶叶消费的线上销售规模不断增大，这些都提醒茶叶生产和销售企业要更新销售观念，不仅在传统线下销售渠道上要精耕细作，更要在线上销售渠道上积极创新，打造便捷的网上销售平台，开拓新的销售渠道，吸引更多的茶叶消费者，推动茶叶消费和产业发展的转型升级。

目前，大部分茶企都开展了线上和线下双渠道的发展战略，线上平台打破了时空限制，可以为消费者提供更多的消费便利性，却缺失了看、闻、品尝等感官上对茶叶的体验；线下渠道可以让消费者充分感受到茶叶的颜色、香气，能够品尝到茶叶的不同味道，能够给消费者带来最直接的消费感受，但囿于具体的地理位置，其销售只能限定在一定的区域内。线上和线下销售渠道各有优缺点，因此，在“互联网+”的背景下，茶企的发展要兼顾线上和线下两个渠道，不仅要进一步稳定线下市场，更要积极开拓线上市场，发展“互联网+”茶营销模式，充分发挥线上和线下市场各自的优势，促进茶叶销售创新和茶企发展。

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基于消费者心理的茶叶市场细分

通过对影响消费者购买决策各个心理因素的分析，不同消费者由于消费目的、用途等方面的差异，对茶叶消费的心理诉求是不同的，只有依据消费者的需求对整个市场进行细分，并根据细分市场实施差异化的产品开发和营销策略，才能既能满足消费者的需求，也能促进企业的可持续发展。因此，依据上述“家庭消费”“社会交往”和“个性需求”三个基本因素，可以从销售终端、消费终端和产品定位等方面对茶叶市场进行细分。不难看出，对于不同的销售终端，依据不同的消费心理可以划分为多个不同的消费细分市场，在某类细分市场内，消费者具有共同的消费心理和消费诉求，企业就可以有的放矢地针对该细分市场开发出与之相符的产品，并实施相应的营销策略，不同的细分市场应开发不同的产品和实施不同的营销策略。这样既有利于提高消费者的消费体验及决策效率，也有利于提高企业产品投放的效率和效益。

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