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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

第三是渠道。

毫无疑问，渠道的变量是电商的兴起。

由于行业发展的历史原因，直销份额占据了VDS市场较大的市场规模和比例。以中国市场为例，2013年—2018年，直销占比总体变化不大，接近50%。头部企业中的无限极、安利就属于以直销渠道为主的企业。

如果不是电商的兴起，或许直销模式的优势地位仍将保持下去。然而，年轻消费群体的线上购买习惯和沟通交互的特点改变了这个局面。线上渠道占比继2019年以37%超越直销渠道排名第一后，2020年占比为44%，领先优势大幅提升；直销渠道则由2018年的42%下降到2019年的35%，2020年继续下降到30%。

同样，GNC此前在全球50余个国家和地区拥有9000余家零售专卖店。作为一家以线下连锁专卖店为主的代表，在电商大潮的冲击下，加上创新不足等原因，在2020年6月宣布进入破产保护程序。

专注于体重管理&营养补充的康宝莱，其直销模式成功的核心原因在于：体重管理具有“社交属性”，70%的消费者认为强大的支持服务人员及体系是实现膳食目标的关键。分业务来看，公司主要经营体重管理、目标营养、能量&健身、外在营养等。其中，体重管理是公司的传统核心业务。2018年康宝莱占据国内体重管理市场份额的46.8%，占据绝对优势。

然而，受电商渠道的冲击，康宝莱中国地区2019年销售额7.5亿美元，增速为负。这一结果，也促成了康宝莱在华业务的全面数字化转型。2020年，康宝莱业绩重回两位数增长。

而被称为国内代购界“宠儿”的澳佳宝，2014年进入中国，2016财年公司营收同比大涨52%，这主要得益于中国市场的业绩贡献。不过，由于2019年开始实施的代购限制令，自2018财年开始，澳佳宝在中国区的营收一路下滑，从1.43亿美元降至2020年的1.03亿美元。

曾经在药店零售渠道占据绝对优势的汤臣倍健，也遭遇到了同样的挑战。面对电商的强势崛起，2016年业务增长进入放缓，在这样的背景下，汤臣倍健在稳固原有药店渠道优势的情况下，自2017年起将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。

一方面，以消费者为中心，启动了电商数字化建设，由B2C逐步向C2B过渡；另一方面，发展相对独立的电商品牌与产品体系，定位年轻消费人群，构建与线下差异化的产品体系。2020年，汤臣倍健境内线上收入占比接近30%，同比增幅超过62.77%。生意参谋数据显示，2020年天猫VDS类目，汤臣倍健市场份额6.98%，排名第一。京东商智数据显示，2020京东“医药保健行业”，汤臣倍健市场份额15.5%，排名第一。

机会是平等的，然而只有做好准备的人才能把握。每一个核心变量，汤臣倍健都抓住了。好风凭借力，送之上青云。

何时跑出VDS巨头？

如今，VDS行业风云变幻，有的风光无限，也有的黯然退场。然而放眼全球，仍然没有出现真正意义上的、市值千亿级的VDS巨头。

从市盈率的维度来看，全球主营VDS的上市公司中，市值排名第一的汤臣倍健PE为33.4，康宝莱PE仅为13.65，金达威PE是25.99。前三名PE均远低于食品饮料行业的48.05，可以说是被市场严重低估。

从市占率的维度来看，整个行业的竞争格局都较为分散。在中国市场，前十品牌合计市场份额占比不足50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品类较少的微小地方企业。欧睿数据显示，汤臣倍健市场份额为10.3%，稳居第一位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%。尽管差距正在渐次拉开，但短期内仍未形成具有绝对市场优势的行业巨头。

而未来谁能成为巨头企业？目前还是未知数。但万变不离其宗，我们可以根据一些标准进行洞察。

一、巨头的诞生往往伴随着重大的技术革命。VDS行业巨头的出现，与之相随的，必然是开发并长期拥有独有的核心技术。中国VDS行业将两极分化发展。一是重功能的VDS方向，二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。重功能的VDS会在“高精尖”上竞争和集中，拼的是企业的科技和研发硬实力。

二、颠覆性的商业模式。成为巨头的公司，必须具备更强的创造性，能更好地与其它产品、服务有机融合，开发出价值远高于传统类型的新产品和新业务生态。

从这两个方向去观察，可以看到一些头部企业已经在做相关的布局。

例如汤臣倍健。2021年新三年规划中，其提出了科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营四个战略，战略的核心目的，都是为了构建面向未来的核心竞争优势。其中，科学营养战略指向的便是科技优势。汤臣倍健全面启动了自有技术品牌、自有专利原料研发，这项战略预计将持续10年以上时间。全链数字化、用户资产运营，则是通过对核心业务板块的数字化改造，从C端发动以消费者C为中心的全链路数字化，搭建to C的数据营销和用户服务能力，被称为汤臣倍健的“新基建”。

无独有偶，无限极也在近期宣布五年内将在科研方面投入30亿元人民币，主要用于多糖、植物甙、延衰等重点领域的核心技术研究与转化，中草药产品核心技术、功效和安全的科学论证，以及对新原料、新功能的基础研究与攻坚。

直销企业康宝莱也开启了公司在中国业务的数字化转型。截至目前，他们已经推出了基于微信平台的 “康宝莱官方商城”、数字化商学院、资源中心等一系列数字化工具和成果。

VDS行业从“营销上半场“进入”研发下半场“，从”渠道为核心“到”用户为核心“，这些趋势也驱使有实力的头部企业更为关注产品的科技力，更加重视与C端的交互和感知，“良币驱逐劣币”，行业整合将进一步加剧。在这些企业中，有可能跑出真正意义的VDS巨头吗？我们不妨拭目以待。

本文到此结束，希望对大家有所帮助呢。

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