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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

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文/韩秀

湖北解封后，如何快速复工复产，经济如何快速回暖？当线下销售渠道受阻时，直播带货成了湖北当地商品对外销售的重要渠道。

近期，抖音发起了“援鄂复苏计划”，联合上百家媒体直播带货，将湖北当地特色产品推向全国，其媒体参与数量之多、活动覆盖范围之广，应属直播行业先例。

本期传媒观察knowledge关注：“百家主流媒体直播带货”的媒体实践中，媒体融合如何助力微公益传播？又给媒体融合实践带来哪些启示？

媒体（Media）即传播信息的载体，包括书籍、报纸、广播、电视等。Media Convergence，可以译为“媒体融合（媒介融合）”，美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）最先提出了这一概念。

1983年，他在其著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出了“传播形态融合”（The Convergence of Modes），用以指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势。

媒体融合的老套路：竞争框架下的博弈

关于媒体融合的讨论这些年从来没有停止。早年间，新旧媒体之间的关系一直被视为平等主体间的博弈，即从竞争框架来理解这种关系。

在现有的认知框架中，主流媒体有专业的内容团队，有成熟的运作流程，有公信力做背书，有社会资源的调动能力，按段子手的说法，万事俱备，只差一个程序员。

然而纵观近年来媒体融合的案例，报网互动、两微一端、中央厨房、新闻矩阵.......国内主流媒体机构并未真正摆脱受众流逝和广告困境，在具体实践中也多被认为有“组合”没有“融合”。

有研究者研究了中外77个新闻业融合案例后指出，“以内部自建方式开展的媒介拓展是新闻组织最常见且不成功的新闻融合策略”。[1]

南京大学新闻传播学院胡翼青教授认为，新媒体与传统媒体的媒介化逻辑有着方向上的不同。

“新媒体是要开放内容生产的边界来获得赢利，而传统媒体则是要关闭内容生产的边界来赢利。

新媒体是要将渠道融合起来（也就是打破不同媒体的边界）提升流量才能存在和扩张，传统媒体是要将渠道管控起来获得垄断权才能生存。”传统媒体如何适应人工智能媒体平台对它的再度媒介化，如何从中找到自己的定位，是学者们近来关注的焦点。[2]

媒体融合的新探索：一致目标下的共生

信息传播技术的进步和媒体传播形态的演进有着相同的逻辑，媒体融合是人类追求信息传播达到理想境界的一个过程。只要人类的信息需求在变化，只要信息传播技术在发展，媒体融合就不可能是一个定态，不可能终结。[3]

2020年突如其来的新冠疫情，让媒体融合这样老生常谈的话题，借着“百家媒体援鄂直播带货”的案例，找到了一种新的可能方向：寻求公共利益平衡点，实现基于一致目标下的共生。

有学者认为，“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动”。[4]百家媒体援鄂直播带货的案例正是一次重大公共危机事件背景下的公益传播。

不同传播主体在“助力湖北，为爱拼单”相同的传播目的之下，短时间内形成了极其正向的合作共生关系。在这个过程中，“没为湖北拼过命，但为湖北拼过单”、“抖”来助力等口号背后，是社会倡导的积极的价值观和符合人的道德规范。

“为爱拼单”的总体思想背后，是一条承载人类共同情感和记忆的纽带，除了助力经济复苏，还有着文化整合的作用。

媒体融合助力微公益传播

在非常态时期，尤其是自然灾害事件或公共卫生事件的危机传播中，媒体公益传播彰显了其重要的价值和传播特征。

在百家媒体直播带货助力湖北的案例中，可以看到公益传播在特殊时期特有的功能：突出时效，正面宣传；激发爱心，增强信心；慰藉人心，安抚民意；凝聚人心，团结社会。此次基于新媒体平台抖音的公益传播，在发挥了新媒体技术优势的基础上，有以下几个特点。

首先，议题设置符合民众根本利益。

在本次案例传播议题的设置上，充分聚集了、媒体、公众议题的内容和智慧，通过用户个体的积极参与购买，公众的传播主动权、公共话语表达权得到了较高程度的体现，因而，通过筛选的议题能在较大程度上得到受众的共鸣和认可，其导向价值也更容易为受众接受。

这种主流媒体的议程设置效果在一定程度上类似于物理学中的共振模型，即：当外界策动力的频率等于振动物体的固有频率时，该振动物体的振幅会越来越大。

随着国内疫情得到控制，全国人民购买湖北农副产品的热情高涨。在主流媒体的议程设置过程中，“为爱拼单，直播带货”这样的媒体议程设置给民众援助购买意愿增加了外加的驱动力，守望相助，共渡难关的议程与当下民众的实际利益高度统一。

因此，广大受众与媒体议程设置进行良互动，两者达到最好的匹配效果。

其次，多主体广泛参与互动。

在此次“为爱拼单，直播带货”的公益传播活动中，各传播主体都实现了各自功能的良好发挥与全流程参与。

与以往主导型、媒体主导型、企业主导型的公益传播相比，本次媒体实践尽可能消解某一主体的绝对主导地位，而是通过新媒体直播平台的协调和整合，使公益传播能在最大限度上真正体现社会的“公共利益”，在公益传播中体现了、企业、媒体、公民等多重主体的互动价值。

最后，直播带货成为微公益传播新路径。

“微公益”的发展以及对微公益的学术研究，在国外已比较成熟。美国的微公益发轫于网络筹款活动先驱约翰·布林2007年创办的Freerice网站。在微公益传播中，传播主体传递公益的思维比传递资金或组织公益活动更重要，并倡导用习惯的力量改变公益的发展方向。

此次“为湖北拼单，主流媒体带货”中，传播者不再像以往那样将公益寄希望于大人物与强力量，而是发动每一个关注直播的用户，通过拼单、转发等方式购买、传播。积少成多，积沙成塔，提高个体参与感。[5]

总之，“百家媒体直播带货助力湖北”的案例，可视为媒体融合方面的一次成功的媒体实践。媒体融合的本质不是抑制或者同化用户的个化信息需求，而是发现和满足信息需求；

不是传统媒体和新兴媒体之间单方面的竞争和排斥，而是优化双方的功能，发挥各自所长；不是各自为战，而是基于共同的传播目标，打造公信力，形成多种媒体形式联动的全新局面，在有效促进公共领域空间形成的同时，真正实现不同形态媒体的共融和共生。

参考文献：

[1]王辰瑶.新闻融合的创新困境——对中外77个新闻业融合案例研究的再考察[J].南京社会科学,2018(11):99-108.

[2]胡翼青,李璟.“第四堵墙”：媒介化视角下的传统媒体媒介融合进程[J/OL].新闻界:1-8[2020-06-07].https://doi.org/10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.20200513.006.

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