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啤儿茶爽(啤儿茶爽为什么没了)

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

误区四：自以为产品的方向是走向融合

随着科技的进步，越来越多的企业都认为，产品最终的方向是走向融合。20年前，比尔·盖茨就提出3C融合的概念（即电脑、通信、消费者电子的融合），但至今未看到微软3C融合的实现。在目前市场上，3C融合已被中国企业界公认为是行业发展的必然趋势之一。联想从电脑制造商进入了通信领域，海尔从家电业进入通讯行业等等。随着物联网概念的兴起，这股融合潮流越演越烈。事实果真如此吗？定位论大师艾·里斯通过梳理商业史发现，单一品类总是通过不断分化，然后产生了越来越多的新产品和新品类，最终造就了产品、品类丰富的商业市场。他认为，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。

我们从吃、穿、住、用、行来分析产品或品类是如何分化的：瓶装饮用水分化出了矿泉水、纯净水、天然水、矿物质水、苏打水等等。饮料分化出了维生素功能饮料、果汁饮料、果蔬饮料、茶饮料、蛋白饮料等等。服装分化出了西服、夹克、运动服、户外冲锋装、休闲装、商务装等等。酒店业分化出了高档酒店、中档酒店、平价酒店、假日酒店等。牙膏分化出了防蛀牙牙膏、防上火牙膏、美白牙膏、抗过敏牙膏、防牙龈出血牙膏、盐白牙膏、植物牙膏、矿物质牙膏等等。汽车分化出家用小轿车、公务车、跑车、SUV、CRV等等。产品或品类分化只会越来越细，融合的产品或品类将会是不伦不类的畸形。

啤儿茶爽不但希图实现啤酒风味与绿茶饮料的融合，更是采用混比充气手段，想达到到有汽水的酷爽、有啤酒的风味、有绿茶的健康，在产品效果上实现三合一。这种融合，既忽略了人类心智的特点（大脑崇尚简单，憎恨混乱），又忽略了生活中茶与啤酒根本是两个不同的品类，喝酒与喝茶是不能同时进行的，喝酒就是喝酒，饮茶就是饮茶，二者是风马牛不相及的，根本不具备融合。因此，这种概念复杂，表达不清的饮料，消费者无法将其归类存储，无法认知自己喝的是什么东东？其结果就是遭到消费者的拒绝。

误区五、广告策略与执行失误

1、广告定位诉求失误

娃哈哈在描述啤儿茶爽的消费者时，说它的目标人群是学生族、上班族、开车族等群体，并通过影视广告来突出这种定位：

镜头一：学生在课堂上喝啤儿茶爽，老师惊呼：“啊！喝啤酒？”学生潮气得意地说：“老师，你OUT了。”

镜头二：美女老师边开车边喝啤儿茶爽，其男友或老公大叫：“开车还喝酒？”老师也一副潮人得意的样子说道：“你OUT了。”这就是叶茂中大师的广告，只能说他老人家江郎才尽了。他企图从伦理与道德规范的角度打啤儿茶爽广告的擦边球，既有有引导学生在课堂喝啤酒的嫌疑，又有引导开车的人喝啤酒的嫌疑。广告本以引导消费者喝啤儿茶爽，然而其内容处处以是否喝啤酒为问答，将消费者导向了喝啤酒的方向了，偏离了广告的诉求。广告在执行时没能很好的实现产品定位。为什么为出现这样的一种诉求导向呢？叶茂中团队不知道有偏离主题的嫌疑？很遗憾，啤儿茶爽品牌的定位决定了广告诉求无从直接下手，它能直接告诉消费者喝的是什么吗？不能。因此，就出现了这种局面：广告在各种媒介搞的红红火火，但是消费者却不知道这个广告产品到底是什么东西。

2、目标人群诉求失误

啤儿茶爽在进行市场细分和消费者分析时认为，此款产品是为了满足那些想喝啤酒又不能在某种情境下喝啤酒的年轻消费者。广告镜头一选择学生想在课堂喝啤酒而不能喝，所以喝带啤酒味的饮料。广告镜头二选择那些开车的年轻上班族，他们想啤喝酒，但是因为醉驾是违法的，所以喝带啤酒味的啤儿茶爽。希图用打擦边球的方式对消费者进行诱导营销。但事实是，学生根本没有上课时想喝啤酒的愿望，也不合乎课堂逻辑。对于有车一族来讲，如果他们想喝啤酒，也不会寻找一种无醇饮料来代替，想喝啤酒的人就是要真喝，不会寻求喝假啤酒来代替自己的消费欲望，他们根本不是想喝无醇啤酒的群体。所以，广告内容所指向的目标人群，都不会得到他们的响应。也就是说，广告在执行时，根本没有实现对目标人群有效的心理诉求，没能够有效粘合消费者与品牌的关系。

（备注：图片来源于百度图片）

原创作品，版权所有。

百万传说（摩围山）2012年10月21日15:31于江城。

百万传说，80后，大学教师，笔名摩围山，籍贯重庆，现居武汉。曾在股市日进斗金，被同事戏称百万。经历股灾后，折节读书，以读明清经典小说为主业。自诩为头条号《红楼梦》最唯美的解读者。生命有限，只读经典。

本文到此结束，希望对大家有所帮助呢。

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